Ačkoli je termín omnichannel již součástí firemní terminologie, odborníci na trh poznamenávají, že v praxi je stále považován spíše za módní slovo než za konsolidovanou strategii. Podle těchto odborníků navzdory rostoucí poptávce po integrovaných a personalizovaných cestách mnoho společností stále čelí strukturálním a koncepčním překážkám, které brání jejich efektivní implementaci.
Podle názvem State of the Connected Customer očekává 86 % spotřebitelů konzistenci napříč všemi kanály interakce se značkou. Data společnosti PwC však ukazují, že pouze 22 % brazilských společností tvrdí, že má plnou integraci mezi svými digitálními a fyzickými kanály – což je přímým odrazem rozdílu mezi očekáváním a realitou.
„Mnoho společností si stále pletou vícekanálovou prezentaci s omnikanálovou strategií. Samotná přítomnost na více kanálech neznamená poskytování dobré zkušenosti. Skutečnou výzvou je zajistit, aby cesta zákazníka byla nepřetržitá, plynulá a bezproblémová bez ohledu na to, kde začíná nebo končí,“ říká Guilherme Carvalho, generální ředitel společnosti Backlgrs, přední konzultační a implementační společnosti Salesforce v Brazílii.
Dále dodává: „Pro spotřebitele je zbytečné zahájit interakci na WhatsAppu, poté přejít na e-mail a následně zavolat na zákaznický servis a muset všechny informace opakovat. To je příznak neorganizovaného provozu, který generuje frustraci, narušení důvěry a ztrátu příležitostí k věrnostním programům. Skutečný omnichannel vyžaduje integraci mezi systémy, sladění mezi oblastmi a kulturu zaměřenou na zákazníka. Bez toho máme jen fragmentovaný multikanálový systém, který nepřináší žádnou hodnotu ani firmě, ani spotřebiteli.“
Společnost Backlgrs, která má na kontě více než 60 realizovaných projektů u významných značek v zemi, zaznamenala opakující se chyby v omnikanálových strategiích, od nedostatečné interoperability mezi systémy až po absenci vize zaměřené na zákazníka. Průzkum skupiny Aberdeen Group posiluje dopad těchto chyb: společnosti se silnou omnikanálovou prezentací si udrží 89 % svých zákazníků, zatímco společnosti se slabými strategiemi si udrží pouze 33 %.
Mezi hlavní mylné představy expert zdůrazňuje:
- Nesoulad mezi oblastmi : Marketing, prodej a zákaznický servis fungují izolovaně, což brání integrovanému pohledu na zákazníka;
- Investice bez strategie : Zavádění různých nástrojů bez jasné architektury nebo integračního plánu;
- Nízká zralost dat : Nedostatečná správa a řízení, nekonzistentní databáze a absence inteligence pro personalizaci interakcí;
- Zaměřte se na kanál, ne na cestu : Implementace zaměřené na přítomnost, nikoli na plynulost.
Podle experta by se k omnichannelu mělo přistupovat jako ke strategickému pilíři, nikoli jako k technologickému výstřelku. „Dnes mluvíme o celkovém zážitku , kde se pozornost neklade jen na zákazníka, ale také na zaměstnance a interní procesy. Značky, které to chápou, se prosadí nejen nabídkou dobrých služeb, ale i budováním trvalých vztahů,“ uvažuje.
