Брендҳои боҳашамат санъати истисноӣ ва матлубиро азхуд кардаанд, стратегияҳоеро эҷод мекунанд, ки аз фурӯши оддии маҳсулот болотаранд ва барои истеъмолкунандагон таҷрибаи воқеӣ эҷод мекунанд. Ин модели маркетинг дар дигар бахшҳо, аз ҷумла рақамӣ, ки дар он ҷо зарурати тафовут ва фардикунонӣ ҳарчи бештар аён мегардад, омӯхта ва татбиқ карда шудааст.
Тибқи як назарсанҷии Bain & Company, бозори боҳашамат ҳатто дар давраи ноустувории иқтисодӣ дар як сол ба ҳисоби миёна 6% афзоиш меёбад. Ин устуворӣ ба истифодаи триггерҳои эҳсосотӣ ва стратегияҳои мансубият вобаста аст, ки истеъмолкунандагонро водор мекунанд, ки ин маҳсулотро ҳамчун рамзи мақом ва дастовардҳои шахсӣ бубинанд.
Ба гуфтаи Тиаго Финч , мутахассиси маркетинги рақамӣ ва муассиси Holding Bilhon, брендҳои олӣ на аз рӯи ҳаҷми фурӯш, балки барои сохтани арзиши ғайримоддӣ рақобат мекунанд. "Истеъмолкунандаи боҳашамат на танҳо маҳсулот мехарад; онҳо ба тарзи зиндагӣ, мансубият ба клуб сармоягузорӣ мекунанд. Ин мантиқро метавон дар ҳама бозоре, ки мехоҳад робита ва садоқат ба вуҷуд оварад, такрор кард".
Истисно ҳамчун воситаи маркетинг
Принсипи камобӣ яке аз асосҳои асосии хонаҳои мӯд мебошад. Ширкатҳо ба монанди Hermès ва Rolex рӯйхати интизорӣ ва истеҳсоли маҳдудро барои эҷод кардани ҳисси камёфт истифода мебаранд. Ин модел ба ҷои дур кардани муштариён, хоҳишро зиёд мекунад ва шахсияти орзуи брендро мустаҳкам мекунад.
Масалан, Balenciaga барои эҷоди ҷалб ба деконструксия ва тарҳи иғвоангез такя мекунад, дар ҳоле ки Лоро Пиана бо сифати баланди мавод ва ихтиёрии мураккаби худ фарқ мекунад. Аз тарафи дигар, Dior худро дар тасаввуроти дастаҷамъӣ ҳамчун синоними зебогии классикӣ ва навовариҳои абадӣ ҷойгир мекунад. Ҳар яке аз ин брендҳо бо истисноӣ ба таври беназир кор карда, экосистемаи маъноҳоеро эҷод мекунанд, ки бо шунавандагони мушаххас ҳамоҳанг мешаванд.
Ин назорат аз болои талабот ва пешниҳод ба истилоҳ "таъсири камёфтӣ" -ро ба вуҷуд меорад, ки дар психологияи истеъмолкунандагон васеъ омӯхта мешавад. Вақте ки чизе нодир ё маҳдуд ҳисобида мешавад, хоҳиши он ба таври экспоненсиалӣ меафзояд. Ин падида ақидаро тақвият медиҳад, ки ин маҳсулот на танҳо ашё мебошанд; онҳо рамзҳои мақоми барои чанд интихоб маҳфуз аст.
Дар муҳити рақамӣ, ин стратегия аз ҷониби ширкатҳое қабул шудааст, ки тафовут доранд. Фардикунонӣ низ аҳамияти хоса пайдо кардааст: як тадқиқоти McKinsey нишон медиҳад, ки ширкатҳое, ки ба таҷрибаи фармоишӣ сармоягузорӣ мекунанд, метавонанд даромади худро то 15% зиёд кунанд, зеро истеъмолкунандагон пешниҳодҳои мувофиқи эҳтиёҷоти онҳоро қадр мекунанд.
"Технологияи рақамӣ ба мо имкон медиҳад, ки стратегияҳоеро, ки қаблан бо ҷаҳони физикӣ маҳдуд буданд, васеъ кунем. Имрӯз, бо автоматизатсия ва таҳлили додаҳо, имкон дорад, ки барои ҳар як муштарӣ таҷрубаҳои фардӣ кардашударо пешниҳод кунем, ҷалб ва табдилро афзоиш дод", - шарҳ медиҳад Финч .
Эҷоди бренд ва ҷалби эмотсионалӣ
Хусусияти дигари фарқкунандаи брендҳои боҳашамат дар эҷоди ривоятҳост, ки дарки арзишро мустаҳкам мекунанд. Масалан, Louis Vuitton худро на танҳо ҳамчун истеҳсолкунандаи ҷомадон ва сумкаҳо, балки ҳамчун бренди марбут ба мураккабӣ ва саёҳат муаррифӣ мекунад. Ин ҳикоят ҳувияти ширкатро мустаҳкам мекунад ва бо муштариён робитаи эмотсионалӣ эҷод мекунад.
Ғайр аз он, стратегияҳои ғайриоддӣ ин истисноиро тақвият медиҳанд. Як мисол буд, вақте ки Louis Vuitton як халтаеро, ки аз бастаи нон илҳом гирифта шудааст, ба фурӯш баровардааст, ки бо нархҳо аз R$ 20,000 зиёд аст. Ин навъи маҳсулот ба мантиқи ҳашамати муосир мувофиқат мекунад, ки дар он ҳувият ва киноя бештар аз функсия қадр карда мешавад.
Нуктаи дигари асосй ташкили клубхои эксклюзивист. Баъзе брендҳо, ба монанди Chanel, дастрасӣ ба коллексияҳои муайянро маҳдуд мекунанд, дар ҳоле ки дигарон даъватномаҳоро ба рӯйдодҳои хусусиро ҳамчун роҳи таҳкими мансубият ба гурӯҳи интихобшуда истифода мебаранд. Ин мантиқи "ҳамроҳ шудан ба клуб" яке аз бузургтарин дороиҳои брендҳои боҳашамат аст ва онро ширкатҳои рақамӣ, ки мехоҳанд арзиши дарки маҳсулоти худро афзоиш диҳанд, такрор кунанд.
Ба гуфтаи Финч, брендҳое, ки тавонистаанд истеъмолкунандагони худро ба сафирони стихиявӣ табдил диҳанд, бартарии назарраси рақобатӣ доранд. "Ҷалб на танҳо аз маъракаҳои маркетингӣ, балки аз он ки чӣ гуна бренд аз ҷониби муштарӣ қабул карда мешавад. Ширкатҳое, ки шахсияти қавӣ эҷод мекунанд, метавонанд истеъмолкунандагони худро як қисми таърихи онҳо гардонанд".
Чӣ тавр ин стратегияҳоро дар ҷаҳони рақамӣ татбиқ кардан мумкин аст
Ҳамин тариқ, ширкатҳо дар бахшҳои гуногун метавонанд аз принсипҳое истифода баранд, ки бозори боҳашамат барои баланд бардоштани дастрасӣ ва арзиши даркшудаи онҳо истифода мебаранд. Баъзе амалияҳо дар бар мегиранд:
- Эҷоди истисноӣ: оғози нашрҳои маҳдуд, пешниҳоди дастрасии барвақт ба маҳсулот ё хидматҳо ва маҳдуд кардани шумораи муштариёни хидматрасонӣ.
- Фардикунонии таҷриба: истифодаи зеҳни сунъӣ ва таҳлили додаҳо барои фаҳмидани афзалиятҳо ва пешниҳоди аҳдҳои фармоишӣ.
- Сохтмони ҷомеа: сармоягузорӣ ба барномаҳои вафодорӣ ва гурӯҳҳои истисноӣ барои таҳкими ҳисси мансубият.
- Ҳикояҳое, ки бо ҳам мепайвандад: эҷоди ривоятҳо, ки арзишҳо ва ҳадафи брендро мустаҳкам мекунанд, бо шунавандагон шиносоӣ эҷод мекунанд.
Технология ва истисноӣ: ояндаи маркетинг
Пешрафтҳо дар зеҳни сунъӣ ва маълумоти калон имкон доданд, ки ин стратегияҳо дар миқёси васеъ амалӣ карда шаванд. Дар маркетинги рақамӣ, фардикунонӣ дигар фарқкунанда нест, балки зарурат аст.
"Бозори боҳашамат ба мо таълим медиҳад, ки фурӯши маҳсулот кофӣ нест. Шумо бояд таҷрибаи беназири муштариёнро эҷод кунед. Имрӯз бо технология ин консепсияро дар ҳама гуна тиҷорат татбиқ кардан ва бренди хотирмон бунёд кардан мумкин аст", - хулоса мекунад Финч.
