Рушд ва қабули васеъи мафҳуми мақсад дар ҷаҳони босуръат идома дорад. Он чизе, ки замоне раванди ҷустуҷӯи шахсияти беназир ва аслӣ барои брендҳо буд, ба як амри стратегӣ табдил ёфтааст, ки қодир ба роҳнамоии қарорҳо, пайвастшавӣ бо мардум ва бунёди брендҳои қавӣ ва пойдор аст. Аммо, маъруфияти истилоҳи "ҳадаф" таъсири манфии худро ба бор овард: содда кардани он.
Имрӯз дар гӯшаи кӯчаҳои Фариа Лима, дар пиёдароҳ дар Вила Олимпия, дар қаҳвахонаҳо дар Беррини ё Паулиста, имкон дорад, ки калимаи "мақсад"-ро ҳамчун мантраи лаҳза дар ҷаҳони корпоративӣ, ки ба контекстуалӣ ё деконтекстуалӣ мутобиқ карда шудааст, бишнавед. Ва на танҳо дар он ҷо: дар калисо дар деҳот, дар ҳикояҳои ё дар идораҳои тиҷоратии мураббӣ , ба назар мерасад, ки ҳадаф як ривояти "девонавори навтарин" барои навиштани мавъизаҳо, намоишҳои тарзи зиндагӣ ва роҳнамоӣ ба соҳибкорон аст.
Аммо биёед ба ҷаҳони корпоративӣ баргардем, ки ин ҷо моро ба худ ҷалб мекунад...
Дар китоби худ " Бренд берун аз ҳадаф ", Ренато Фигейредо моро дар бораи хатарҳои диққат додан ба як нуқтаи стратегӣ, ба монанди ҳадаф, ҳушдор медиҳад ва ҳамзамон бисёр унсурҳои дигари бунёдӣ ва рушди бренд ( брендинг )-ро нодида мегирад. Тавре ки муаллиф қайд мекунад, брендҳо вақте ки танҳо ба як нукта тамаркуз мекунанд, натиҷа ба даст намеоранд.
Ин ҷустуҷӯи ноумедонаи мақсад дар ҳама чиз, ки аксар вақт аз воқеият ва арзишҳои ширкат ҷудо аст, боис шудааст, ки баҳсҳо дар бораи мақсад амалҳоро зери сояи худ қарор диҳанд. Аслият, ки замоне як сутуни асосӣ буд, ҷойро ба баҳси холӣ ва стандартӣ медиҳад, ки дар он ҳамаи ширкатҳо ба назар як чизро мегӯянд: нусхабардории ривоятҳои бренд. Шояд ҳамин чиз директори генералии ҷаҳонии Unilever, Хайн Шумахерро, водор кард, ки он изҳороти дугоникро кунад, ки дар он гуфта шудааст: "Мо бояд маҷбур кардани мақсадро ба брендҳо бас кунем. Барои баъзеҳо, ин танҳо мувофиқ нахоҳад буд. Ва ин хуб аст."
Ҳадаф мурдааст. Зинда бод, ҳадаф!
Фигейредо як равиши куллитарро пешниҳод мекунад, ки бар се рукн асос ёфтааст: REI - Обрӯ, Услуб ва Идея. Ба гуфтаи ӯ, "танҳо бо мавқеи камтар такягоҳона брендҳо метавонанд барои тиҷорат, одамон ва ҷаҳоне, ки ҳамаи мо ба он такя мекунем, ба натиҷаҳои назаррастар ноил шаванд." Фиреби баъзе брендҳо дар бораи " ҳадафи бренди " худ бемаънӣ садо медиҳад.
Муҳим аст, ки истеъмолкунандаро нодида нагирем, зеро дарк мекунем, ки онҳо медонанд, ки сарфи назар аз ҳама заминаҳо, он чизе ки мо дар асл мехоҳем, фурӯши бештар аст. Муҳимтар аз ҳама донистани он аст, ки - ва инъикоси ин мафҳум дар бренд - ки бренд ҷаҳонро наҷот намедиҳад, аммо он метавонад баъзе воқеиятҳоро тағйир диҳад; он ҳаёти касеро ҳал намекунад, аммо он метавонад рафторро навсозӣ кунад; он фавран бовар кунонда наметавонад, аммо он метавонад нуқтаи назари навро ба вуҷуд орад; он...
Барои брендҳо, мо медонем: аз даст додани аслият метавонад боиси коҳиши эътимоднокӣ, душвории пайвастшавӣ бо мардум ва дар натиҷа, коҳиши ҷалби муштариён ва садоқати онҳо гардад. Барои истеъмолкунандагон, пур шудани баҳсҳо дар бораи ҳадаф ҳатто метавонад нобоварӣ ва шубҳаро ба вуҷуд орад ва онҳоро дар бораи брендҳо дар бозор боз ҳам бештар дарк кунад.
Як роҳи раҳоӣ аз ин дом ин аст, ки ба обрӯи , ки дар тӯли як сафари тӯлонӣ ба вуҷуд омадааст. Дар ин самт, устуворӣ (!) дар амалҳои муошират ва албатта, дар пешниҳоди маҳсулот ва хидматҳои босифат калидӣ аст; таҷрибаи мардум бо бренд ва маҳсулоти он тасаввуротро, яъне маводи хоми обрӯро ташаккул медиҳад.
Як рукни дигари муҳим ғамхорӣ нисбати услуб , ки ифодаи визуалӣ ва коммуникатсионии бренд аст, ки онро аз рақибон фарқ мекунад ва хотирмон мегардонад ( ёдраскунии бренд ). Барои ин, аъло дар иҷрои шахсияти визуалӣ, забон, оҳанги паёмҳо ва таҷриба муҳим аст.
Ҳамаи ин бидуни фаромӯш кардани Идея , ки духтари хурдии Ҳадафи Бренд аст: маҳз тавассути идея сабаби вуҷуд доштани бренд зоҳир мешавад, расонида мешавад ва ба ҳаёт меояд. Ин метавонад моддӣ шудани арзиш, ваъда ё орзу бошад. Тавре ки мо медонем, аксар вақт ин аз сабаби он аст, ки истеъмолкунанда як брендро аз бренди дигар интихоб мекунад.
Ҳамчун мисол, як бренди либоси устуворро тасаввур кунед... ҳадафи он метавонад "кам кардани таъсири экологӣ ба саноати мӯд" бошад. Идеяи бренд, дар навбати худ, метавонад "мӯди бошуурона ва безавол бошад, ки ба сифат ва устуворӣ арзиш медиҳад". Идея аз ҳадаф фаротар рафта, шахсияти визуалии бренд, забони истифодашуда, маводҳои истифодашуда ва таҷрибаи ниҳоии муштариёнро, ки ба ҳамаи ин алоқаманд аст, муайян мекунад.
Қудрати воқеии бренд на дар пайравӣ аз тамоюлҳои ривоятии кунунӣ, балки дар донистани он аст, ки кай зарур аст, ки вазъияти мавҷударо . Ҳадаф, вақте ки аслӣ аст, пурқувват аст, аммо он танҳо вақте фарқкунандаи воқеӣ мегардад, ки бо ғамхорӣ ба обрӯ, бартарии услубӣ ва як идеяи равшан ва воқеӣ бо ламсҳои эҳтимолии нобиғагӣ якҷоя карда шавад.
Агар насли Z насли бепарвоӣ бошад - ки насли Y насли изтироб бошад - ва бо назарҳо ва тарзи зиндагии прагматикӣ вориди ҷомеаи истеъмолӣ шавад, пас бозор ба брендҳое ниёз дорад, ки камтар ба калимаҳои маъмулӣ ва бештар ба амалияи тавлиди арзиши воқеӣ барои истеъмолкунандагони худ ва ҷаҳон пайванданд.
