வீணான R$1.57 பில்லியன்: தொழில்நுட்ப ஆதரவு இல்லாமல் படைப்பாளர்களில் முதலீடு செய்வதன் மூலம் பிராண்டுகள் தங்கள் பட்ஜெட்டில் மூன்றில் இரண்டு பங்கை இழக்கின்றன.

வார இறுதியில் பீட்சா ஆர்டர் செய்து, உணவுக்காக ஆவலுடன் காத்திருந்து, பெட்டியைத் திறந்து மூன்றில் ஒரு பங்கு துண்டுகளை மட்டும் கண்டுபிடிப்பதை கற்பனை செய்து பாருங்கள்? பிராண்ட்லவர்ஸ் நடத்திய ஆய்வின்படி .

தளத்தின் தரவுத்தளத்தின் அடிப்படையில் நடத்தப்பட்ட கணக்கெடுப்பின்படி, இந்தத் துறையால் ஆண்டுதோறும் நகர்த்தப்படும் மொத்த R$ 2.18 பில்லியனில் - Kantar Ibope Media மற்றும் Statista வெளியிட்ட தரவுகளின்படி - R$ 1.57 பில்லியனாக இருக்கலாம். "இன்றைய யதார்த்தத்தில், பிரேசிலில் முக்கிய டிஜிட்டல் விளம்பர உத்திகளில் ஒன்றாக செல்வாக்கு மிக்க சந்தைப்படுத்தல் மாறியுள்ள நிலையில், இந்த இழப்பை அடையாளம் காண்பது பிராண்டுகளுக்கு ஒரு எச்சரிக்கையாக இருக்க வேண்டும்" என்று பிராண்ட்லவர்ஸின் தலைமை நிர்வாக அதிகாரி ராபா அவெல்லர் வலுப்படுத்துகிறார். 

தற்போது 220,000 க்கும் மேற்பட்ட படைப்பாளர்களை உள்ளடக்கிய மற்றும் நிமிடத்திற்கு சராசரியாக நான்கு கட்டணங்களைச் செயல்படுத்தும் தளத்தின் விரிவான பயனர் தளத்தின் அடிப்படையில், இந்த ஆய்வு நானோ, மைக்ரோ மற்றும் மேக்ரோ உள்ளடக்க தயாரிப்பாளர்களிடமிருந்து பிரச்சாரத் தரவை பகுப்பாய்வு செய்து நோயறிதலைச் செய்தது. இது விளம்பரதாரர்கள் மற்றும் சந்தைப்படுத்தல் நிபுணர்களால் இழந்த பணத்தின் அளவை மட்டுமல்லாமல், பிரச்சனையின் மூலத்தையும் அடையாளம் காண அனுமதித்தது: "தரவு சார்ந்த, தொழில்நுட்பம் சார்ந்த மற்றும் அளவிடக்கூடிய அணுகுமுறையின் பற்றாக்குறை உள்ளது." 

பல பிராண்டுகள் இன்னும் அகநிலை உணர்வுகள் அல்லது படைப்பாளர்களின் பிரபலத்தை அடிப்படையாகக் கொண்டு முடிவுகளை எடுக்கின்றன, தாக்கம் மற்றும் செயல்திறன் பற்றிய ஆழமான பகுப்பாய்வு இல்லாமல், அவை இன்னும் அகநிலை உணர்வுகள் அல்லது படைப்பாளர்களின் பிரபலத்தை அடிப்படையாகக் கொண்டு முடிவுகளை எடுக்கின்றன என்று அவெல்லர் சுட்டிக்காட்டுகிறார். தரவு மற்றும் தொழில்நுட்பத்தை அடிப்படையாகக் கொண்ட ஒரு கட்டமைக்கப்பட்ட மாதிரியின் அவசரத் தேவையை அவர் எடுத்துக்காட்டுகிறார். "2025 ஆம் ஆண்டில் தேவை உருவாக்கத்திற்கு செல்வாக்கு செலுத்தும் ஊடகம் மிகவும் மையமாக உள்ளது, அதை உண்மையான ஊடகமாகக் கருத வேண்டும் - யூகத்தின் விளையாட்டு அல்ல, சரியான அறிவியலின் விளையாட்டு." மனநிலையில் ஏற்படும் இந்த மாற்றம் முதலீட்டின் மீதான வருவாயை அதிகரிக்கக்கூடும் என்றும், பட்ஜெட்டுகளின் குறிப்பிடத்தக்க பகுதி மிகவும் மூலோபாய ரீதியாகவும் திறமையாகவும் பயன்படுத்தப்படுவதை உறுதி செய்கிறது என்றும் அவர் வலியுறுத்துகிறார்.

கழிவுகளுக்கு 3 முக்கிய காரணங்கள்

பட்ஜெட்டில் உள்ள சிக்கலை அடையாளம் காண்பதைத் தாண்டி, அதன் பின்னணியில் உள்ள காரணங்களைப் புரிந்துகொள்ளவும் இந்த ஆராய்ச்சி முயன்றது. படைப்பாளர்களுடன் பணியாற்றுவதில் திறமையின்மைக்கு மூன்று முக்கிய காரணிகள் உள்ளன, அவை கழிவுகளின் சூழ்நிலைக்கு நேரடியாக பங்களிக்கின்றன:

1. படைப்பாளர் சுயவிவரத்தின் பொருத்தமற்ற தேர்வு.

சுயவிவர அளவு (பின்தொடர்பவர்களின் எண்ணிக்கை) அடிப்படையில் நானோ, மைக்ரோ அல்லது மேக்ரோ படைப்பாளர்களுக்கு இடையேயான தேர்வு, சென்றடையும் திறன் மற்றும் செலவு-செயல்திறன் அடிப்படையில் பிரச்சார செயல்திறனில் நேரடி தாக்கத்தை ஏற்படுத்துகிறது. R$1 மில்லியன் பட்ஜெட்டைக் கொண்ட அதே பிரச்சாரத்திற்கு, மைக்ரோ படைப்பாளர்கள் ஒரு பார்வைக்கு சராசரியாக R$0.11 செலவு (CPView) கொண்டிருப்பதாகவும், சராசரியாக 9.1 மில்லியன் பார்வைகளை உருவாக்குவதாகவும் கணக்கெடுப்பு காட்டுகிறது. மறுபுறம், மேக்ரோ படைப்பாளர்கள் R$0.31 CPView ஐக் கொண்டுள்ளனர் மற்றும் தோராயமாக 3.2 மில்லியன் பார்வைகளை எட்டியுள்ளனர்.

இதன் பொருள், நுண்-படைப்பாளர்களைப் பயன்படுத்தும் பிரச்சாரங்கள், முதலீடு செய்யப்படும் ஒவ்வொரு டாலருக்கும் 65% அதிக திறமையான அணுகலை அடைகின்றன, பட்ஜெட்டை அதிகரிக்காமல் பிரச்சார தாக்கத்தை அதிகரிக்கின்றன.

2. தனிப்பட்ட மற்றும் பன்முக விலை நிர்ணயம் இல்லாதது

விலை நிர்ணயம் செய்பவர்களுக்கு பல்வகைப்பட்ட முறை இல்லாதது, செல்வாக்குச் சந்தைப்படுத்தலில் திறமையற்ற முதலீடுகளுக்கு முக்கிய காரணங்களில் ஒன்றாகும். பின்தொடர்பவர்களின் எண்ணிக்கை ஒரு பொருத்தமான அளவீடாக இருந்தாலும், நியாயமான மற்றும் திறமையான விலை நிர்ணயத்தை உறுதி செய்ய மற்ற காரணிகளுடன் இணைந்து பகுப்பாய்வு செய்யப்பட வேண்டும். தற்போது, ​​சந்தையின் பெரும்பகுதி, தாக்கம், பயனுள்ள அணுகல், பார்வையாளர் பிரிவு மற்றும் பார்வைக்கு செலவு மேம்படுத்தல் போன்ற அத்தியாவசிய குறிகாட்டிகளைப் புறக்கணித்து, இந்த தனிமைப்படுத்தப்பட்ட அளவீட்டை மட்டுமே அடிப்படையாகக் கொண்டு விலைகளை நிர்ணயிக்கிறது.

இந்த விலை நிர்ணய மாதிரி மூன்று முக்கிய சிக்கல்களை உருவாக்குகிறது:

1. தாக்கம் மற்றும் வருகையைப் பொறுத்து அல்லாமல், படைப்பாளர் யூனிட்டுக்கு பணம் செலுத்துதல்:
   பல பிராண்டுகள் பின்தொடர்பவர்களின் எண்ணிக்கை மற்றும் சராசரி ஈடுபாட்டின் அடிப்படையில் படைப்பாளர்களுக்கு விலை நிர்ணயம் செய்கின்றன. இருப்பினும், இந்த எளிமையான அணுகுமுறை பெரும்பாலும் 40,000 பின்தொடர்பவர்களைக் கொண்ட ஒரு படைப்பாளி, 35,000 பின்தொடர்பவர்களைப் பெற்ற ஒருவருக்கு இணையான தொகையைப் பெறுவதற்கு வழிவகுக்கிறது. 60,000 பின்தொடர்பவர்களைக் கொண்ட படைப்பாளர்களுக்கும் இதுவே நடக்கும், அங்கு ஒருவர் 6% ஈடுபாட்டையும் மற்றொருவர் 4% மட்டுமே பெறக்கூடும், ஆனால் இருவரும் ஒரே கட்டணத்தைப் பெறுகிறார்கள். இந்த நடைமுறை ஊடக உகப்பாக்கத்தை அழித்து, முதலீடுகளின் செயல்திறனைக் குறைக்கிறது.
   
2. பிராண்டுக்கும் படைப்பாளருக்கும் இடையில் அதிகப்படியான இடைத்தரகர்கள்:
   பிராண்ட் தகவல்தொடர்புகளில் ஏஜென்சிகள் மூலோபாய பங்காளிகளாக உள்ளனர், ஆனால் மோசமாக வடிவமைக்கப்பட்ட கட்டணச் சங்கிலிகள் 4 அல்லது 5 இடைத்தரகர்களை உள்ளடக்கியிருக்கலாம், இதனால் செலவுகள் கடுமையாக அதிகரிக்கும். சில கட்டமைப்புகளில், வரித் திறனின்மை மற்றும் தேவையற்ற இடைத்தரகர்களால் சேர்க்கப்படும் லாப வரம்புகள் காரணமாக அதே படைப்பாளி 6 மடங்கு அதிகமாகச் செலவழிக்கக்கூடும். இந்த செலவு-பகிர்வு மாதிரியானது உண்மையில் முக்கியமானவற்றிற்கு ஒதுக்கப்பட்ட பட்ஜெட்டைக் குறைக்கிறது: ஊடகங்களை வாங்குதல், தாக்கத்தை வழங்குதல் மற்றும் பிராண்டைப் பற்றிய உண்மையான உரையாடல்களை உருவாக்குதல்.
   
3. விருப்பங்கள் இல்லாததால் தவறான விலையை செலுத்துதல்:
   சரியான படைப்பாளரைக் கண்டுபிடிப்பது ஒரு தடையாக மாறும், மேலும் விரைவாக முடிவெடுக்க வேண்டிய அழுத்தத்தின் கீழ், பல பிராண்டுகள் துணைப் படைப்பாளர்களைத் தேர்ந்தெடுக்கின்றன. அதிக அளவிலான தகுதிவாய்ந்த விருப்பங்களுக்கான அணுகல் இல்லாமல், பிரச்சாரங்கள் குறைந்த முடிவுகளை வழங்கும் படைப்பாளர்களுக்கு அதே தொகையை செலுத்தி, முதலீட்டின் மீதான வருமானத்திற்கு தீங்கு விளைவிக்கும்.

மிகவும் திறமையான வழிமுறை விலை நிர்ணய மாதிரிக்கு மாறுவதன் தாக்கத்தை ஒரு ஒப்பீட்டு பகுப்பாய்வு நிரூபித்தது:

• முன்பு: பின்தொடர்பவர்களின் எண்ணிக்கையை மட்டுமே அடிப்படையாகக் கொண்ட ஒரு பாரம்பரிய பிரச்சாரம் ஒரு பார்வைக்கு R$ 0.16 செலவாகி, 3.1 மில்லியன் பார்வைகளை உருவாக்கியது.
• பின்னர்: பல காரணிகளை (உண்மையான தாக்கம், பிரிவு மற்றும் ஊடக உகப்பாக்கம்) கருத்தில் கொண்ட ஒரு ஸ்மார்ட் விலை நிர்ணய மாதிரியைப் பயன்படுத்துவதன் மூலம், ஒரு பார்வைக்கான செலவு R$ 0.064 ஆகக் குறைந்தது, இதனால் அதே பட்ஜெட்டில் 7.75 மில்லியன் பார்வைகளை அடைய முடிந்தது.
• முடிவு: பிரச்சார அணுகலில் 150% அதிகரிப்பு, முதலீட்டை 60% க்கும் அதிகமாக மேம்படுத்துதல்.

விலை நிர்ணயப் பிழைகள் தேவையில்லாமல் செலவுகளை அதிகரிப்பது மட்டுமல்லாமல், விழிப்புணர்வு மற்றும் பரிசீலனைக்கான ஒரு மூலோபாய சேனலாக செல்வாக்கு செலுத்தும் ஊடகத்தின் திறனைக் கட்டுப்படுத்துகின்றன என்பதை தரவு தெளிவுபடுத்துகிறது. பிராண்டுகள் இந்த ஊடகத்தை எவ்வாறு வாங்குகின்றன என்பதை சரிசெய்வது அதிவேக ஆதாயங்களைத் தரும், முதலீடு செய்யப்படும் ஒவ்வொரு டாலரும் உண்மையான மற்றும் அதிகபட்ச தாக்கத்தை உருவாக்குவதை உறுதி செய்கிறது.

3. தவறான பிரிவு 

மற்றொரு முக்கியமான பிழை அடையாளம் காணப்பட்டுள்ளது, பிரச்சாரத்தின் நோக்கங்களுடன் ஒத்துப்போகாத பார்வையாளர்களைக் கொண்ட படைப்பாளர்களைத் தேர்ந்தெடுப்பதாகும். படைப்பாளருக்கும் பிராண்டிற்கும் இடையில் மோசமான பொருத்தம் உள்ள பிரச்சாரங்கள் R$0.30 CPView-ஐ விளைவிப்பதாகவும், அதிக பொருத்தம் உள்ளவை R$0.09 CPView-ஐ மட்டுமே அடைவதாகவும் ஆராய்ச்சி வெளிப்படுத்தியுள்ளது. வேறு வார்த்தைகளில் கூறுவதானால், மோசமாக இலக்கு வைக்கப்பட்ட பிரச்சாரங்கள் 3.33 மடங்கு குறைவான செயல்திறன் கொண்டவை.

மேலும், படைப்பாளியின் பார்வையாளர்கள் பிரச்சாரத்தின் இலக்கு பார்வையாளர்களுடன் ஒத்துப்போகாதபோது அதிகரித்த செலவுகள் இன்னும் முக்கியமானதாக மாறும். பல பிராண்டுகள் இன்னும் ஒரு மூலோபாய ஊடக திட்டமிடல் அணுகுமுறைக்கு பதிலாக, ஒரு பட சங்க மனநிலையுடன் படைப்பாளர்களைத் தேர்ந்தெடுப்பதால் இந்த சிக்கல் ஏற்படுகிறது. "உங்கள் பிராண்டின் முகம்" என்று தோன்றும் படைப்பாளி, நடைமுறையில், உங்கள் சிறந்த நுகர்வோரின் சுயவிவரத்தை பிரதிபலிக்காத பார்வையாளர்களைக் கொண்டிருக்கலாம், இது பிரச்சாரத்தின் செயல்திறனை வெகுவாகக் குறைக்கிறது.

எனவே, சீரமைப்பு இல்லாதது சில பிரச்சாரங்களின் பட்ஜெட்டில் 72% வரை வீணடிக்கப்படுவதைக் குறிக்கும். பார்வையாளர்களின் சுயவிவரம், உண்மையான ஈடுபாடு மற்றும் பிராண்டுடனான தொடர்பு பற்றிய உறுதியான தரவுகளின் அடிப்படையில் பிரிவுப்படுத்தல் இல்லை என்றால் இது நிகழும்.

பட்ஜெட் இழப்புகளை எவ்வாறு தவிர்ப்பது?

"பிராண்டுகள் ஏற்கனவே மற்ற ஊடகப் பகுதிகளில் செய்வது போலவே, செல்வாக்கு சந்தைப்படுத்துதலிலும் அதிக பகுப்பாய்வு மனநிலையைப் பின்பற்ற வேண்டும்," என்று அவெல்லர் கூறுகிறார். "இன்று நாம் காண்பது என்னவென்றால், ஒவ்வொரு படைப்பாளியின் சாத்தியமான தாக்கத்தை ஆழமாக மதிப்பிடாமல், அகநிலை காரணிகளின் அடிப்படையில் பல முடிவுகள் எடுக்கப்படுகின்றன."

ஒரே அளவுகோலை அடிப்படையாகக் கொண்ட பகுப்பாய்வையும் இந்த நடைமுறையால் ஏற்படும் தீங்கையும் தவிர்க்க, நன்கு கட்டமைக்கப்பட்ட தரவு மற்றும் அளவுகோல்களை அடிப்படையாகக் கொண்ட திட்டமிடல் செயல்முறையை ஏற்றுக்கொள்ளுமாறு ஆய்வு பரிந்துரைக்கிறது. இதில் பின்வருவன அடங்கும்:

• பின்தொடர்பவர்கள் மற்றும் ஈடுபாட்டிற்கு அப்பாற்பட்ட தரவு சார்ந்த முடிவுகள் - மிகவும் பயனுள்ள படைப்பாளர்களை அடையாளம் காணவும், தாக்கம், சென்றடைதல் மற்றும் அதிர்வெண் போன்ற முக்கிய KPIகளை மேம்படுத்தவும் முன்கணிப்பு பகுப்பாய்வுகளுக்கான தொழில்நுட்பத்தைப் பயன்படுத்துதல்.
• ஊடகத்தைப் போல சிந்தியுங்கள் – படைப்பாளர்களைத் தேர்ந்தெடுப்பதற்கு முன் பிரச்சாரத்தின் இலக்கு பார்வையாளர்களை வரையறுக்கவும், பட இணைப்பின் அடிப்படையில் மட்டுமே தேர்வுகளை விட முடிவுகளின் விநியோகத்திற்கு முன்னுரிமை அளிக்கவும்.
• மூலோபாய மற்றும் திறமையான விலை நிர்ணயம் - விகிதாசார வருமான அதிகரிப்பு இல்லாமல் முதலீட்டை அதிகரிக்கும் செலவு சிதைவுகளைத் தவிர்ப்பது, பிரச்சாரங்களின் அளவு மற்றும் தாக்கத்தை அதிகரிக்க பணம் செலுத்துதல் மேம்படுத்தப்படுவதை உறுதி செய்தல்.

"இன்ஃப்ளூயன்சர் மார்க்கெட்டிங்கின் எதிர்காலத்திற்கான திறவுகோல் துல்லியத்தில் உள்ளது," என்று அவெல்லர் முடிக்கிறார். "தங்கள் உத்திகளின் மையத்தில் தொழில்நுட்பம் மற்றும் தரவை எவ்வாறு பயன்படுத்துவது என்பதை அறிந்த பிராண்டுகள் வீணாவதைத் தவிர்க்க முடியும். அதற்கும் மேலாக, படைப்பாளர்களுடன் தங்கள் செயல்பாடுகளின் உண்மையான தாக்கத்தை அவர்கள் அதிகப்படுத்த முடியும். இறுதியில், இன்ஃப்ளூயன்சர் மார்க்கெட்டிங்கின் வெற்றி அதிக பணத்தை முதலீடு செய்வதை மட்டுமல்ல, புத்திசாலித்தனமாக முதலீடு செய்வதையும் சார்ந்துள்ளது."