Årligen samlas IAB Brasil och Kantar Ibope Media för att presentera de uppdaterade perspektiven på den digitala mediescenen i landet. År 2023 bekräftar Digital AdSpend-rapporten återigen den allmänna känslan av att vi befinner oss i en period av tillväxt, acceleration och innovation inom området. Enligt studien ökade beloppet för digital annonsering i Brasilien förra året med 8 %, vilket översteg 35 miljarder R$.
Denna utveckling förklaras och drivs främst av företagens behov av att diversifiera sina reklaminvesteringar för att undvika mättnad på traditionella plattformar som Google och Meta. Varumärkena blir allt mer medvetna om vikten av en strategisk och mångfacetterad ansats i sina mediekampanjer, med målet att nå breda och mer kvalificerade målgrupper. Det beror på att diversifiering gör det möjligt för företagen att minska riskerna som är förknippade med och beroendet av en enda kanal, vilket ger en mer balanserad och effektiv avkastning på reklaminvesteringen (ROAS).
En viktig punkt att beakta är risken för överdriven beroende av en enda stor medieaktör. Den senaste förbudet av TikTok i USA illustrerar tydligt denna fråga. Utan att gå in på de juridiska och politiska aspekterna av situationen, väcker ett aspekt uppmärksamhet eftersom det rör vid en grundläggande fråga för den digitala reklammarknaden i Latinamerika: hur riskabelt kan det vara att knyta en medieplan till en enda stor aktör?
Den höga nivån av beroende leder till en mycket farlig osäkerhetsrelation ur ett strategiskt och ekonomiskt perspektiv. Det är inte utan anledning som många reklambyråer och annonsörer är oroade över vad som händer. Och detta är inte en situation som är unik för TikTok. Idag är blickarna riktade mot den här utgivaren, men imorgon kan samma dilemma tillämpas på en annan jätte av andra skäl. När kommer en prisökning att äga rum? När kommer en algoritmändring att äga rum? När kommer regeringen att tvinga fram delningen av dessa företag? Oväntbarheten ligger just i denna mening.
Jag nämner några exempel: 2017 uppstod en situation med brist på "varumärkessäkerhet" med YouTube. Redan 2021 uppstod en annan situation med hatpropaganda och "fake news" med Meta. I båda fallen tvingades annonsörer att sluta annonsera på dessa plattformar och ändra sina strategier utan förvarning. Jag tror verkligen att diversifiering av reklaminvesteringar är det bästa motgiftet för att undvika dessa risker. Som sagt: "lägg inte alla ägg i samma korg".
Idag utmärker sig Brasilien i Latinamerika genom snabb och effektiv adoption av nya digitala plattformar. Jämfört med andra marknader i regionen visar landet en anmärkningsvärt utveckling, och etablerar sig som en ledare inom innovation när det gäller digitala medier. Men detta är långt ifrån att säga att vi inte kan gå längre i denna riktning.
För att diversifiera medieinvesteringarna innebär att nå ännu bredare och mer engagerade målgrupper, vilket är en grundläggande process för att anpassa åtgärderna till förändringar i konsumentbeteende och utnyttja de nya möjligheter som det digitala marknaden erbjuder. Att välja diversifiering undviker problem som publikmättnad och redundans, vilket resulterar i en ständigt relevant kommunikation för olika konsumentprofiler.
En värld av nya möjligheter
Därför måste medieaktörerna vara engagerade i att erbjuda ett allt bredare utbud av tjänster och lösningar som följer denna strävan efter nya tillvägagångssätt och som tillgodoser de specifika behoven i varje kunds sektor. Resultatet av denna process kommer att vara mer balanserade och träffsäkra marknadsföringsstrategier, vilket främjar bättre resultat i alla indikatorer. Diversifikationen möjliggör också större flexibilitet för att testa och justera kampanjer i realtid, vilket maximerar effekten och effektiviteten av reklamåtgärderna hela tiden.
Branscher som redan investerar mellan 30 % och 50 % i digitala medier, som bilindustrin, skönhet och finans, behöver strategier som erbjuder mycket riktade och relevanta innehåll, vilket säkerställer större engagemang och avkastning på investeringen. För de som fortfarande avsätter mindre än 30 % av sina budgetar, som hälsovårdssektorn, byggsektorn och den offentliga förvaltningen, ligger möjligheten i att utforska nya kommunikationsformer och skapa välstrukturerade kampanjer som når målgruppen mer träffsäkert.
Diversifiering av kanaler, förutom att undvika överberoende av traditionella medier, ökar marknadsföringsstrategiernas motståndskraft och öppnar upp för en mängd möjligheter att innovera och upptäcka nya sätt att engagera publiken.
Lovande scenario
Den digitala medien i Brasilien lovar en robust tillväxt de kommande åren, med byråer och annonsörer som antar strategiska tillvägagångssätt för medieinvesteringar. Med populariseringen av nya plattformar och teknologier, som Connected TV (CTV) och artificiell intelligens, kommer reklam att bli mer närvarande i våra dagliga liv. Utmaningen är att balansera personalisering och integritet genom att erbjuda relevanta upplevelser utan att kompromissa med användarnas personuppgifter. Dessutom kommer det att vara avgörande att följa konsumenternas preferenser, som blir allt mer krävande och informerade.
Sammanfattningsvis kommer den brasilianska reklammarknaden att behöva bli allt mer strategisk när det gäller att investera i media, med hänsyn till framväxande plattformar och teknologier. Diversifieringen av annonsering är en trend som kommer att integreras allt mer i konsumenternas vardagsverktyg. Varumärken och byråer som omfamnar denna förändring och investerar smart i digitala medier kommer att ha en viktig konkurrensfördel, vilket driver deras tillväxt och stärker deras position på marknaden.
