Framstegen inom artificiell intelligens har förändrat yrkesutövningen inom olika sektorer, särskilt inom det kreativa området. Diskussionen om i vilken utsträckning teknik ersätter eller kom att förbättra mänskligt arbete har främjats i olika skalor runt om i världen, inklusive förra året var ett framträdande tema i en av de största festivalerna för innovation och kultur i världen 2024 SXSW 2024 i Austin i USA.
Vid den tiden upprepades en fras under hela evenemanget: “A IA kommer inte att stjäla ditt jobb, men vem använder det kommer att”. Budskapet sammanfattade känslan av brådska i att anta teknik som ett oumbärligt verktyg.För många medförde dock erfarenheten också ett slags “ressaca”: Intrycket av att tekniken hade blivit större än människor.
Ett år senare, vid den europeiska upplagan av festivalen i London, var tillvägagångssättet annorlunda.Debatten fick fler mänskliga toner, mindre fokuserad på teknologier.I en av föreläsningarna fångade en fras uppmärksamheten: “Frågan är inte hur smart vi kan göra en enhet, men hur mänskliga vi kan göra upplevelsen.”
Kontrasten mellan de två händelserna avslöjar ett centralt dilemma: medan AI är effektivt i upprepnings- och förutsägelseuppgifter, beror kreativitet på oväntade språng och osannolika kopplingar, där bara en människa kan göra. I professionella miljöer, denna “chock”. Reklam- och designproffs rapporterar att i vissa processer kommer olika team på praktiskt taget identiska lösningar när de använder AI-verktyg, vilket återspeglar en process som tenderar att förstärka mönster och minska oförutsägbarheten. I ett fall av branschen arbetade två kreativa par parallellt, utan något utbyte mellan dem, och kom med nästan identiska, inte felaktiga, men förutsägbara och originalförslag.
Detta fenomen har beskrivits som en “eco”: en cykel där lösningar inte genererar nyhet, bara återupptäcker sig själva i liknande versioner.I detta scenario kan endast den mänskliga förmågan att göra mentala språng, korsa avlägsna territorier och orsaka det oväntade, bryta förutsägbarheten.
Experter säger att risken inte ligger i själva tekniken, utan i sättet den används på. AI kan effektivisera uppgifter, bredda repertoarer och frigöra tid för människor att utforska djärvare idéer.
Utmaningen är därför inte att överge AI, utan att förstå att dess styrka ligger i att förbättra den mänskliga förmågan att tänka kritiskt, skapa originella berättelser och utmana det uppenbara. Kreativitet förblir en i huvudsak mänsklig process, som beror på kritiskt mod och singulär blick för att omvandla information till något nytt.
*Graziela Monaco är Creative Director för Make ID, en kreativ och strategisk byrå som transformerar varumärken genom varumärkesbyggande, integrerad kommunikation och effektupplevelser Med mer än tjugo års erfarenhet som Art and Creation Director har hon utvecklat kampanjer för stora varumärken som Bacardi, Nokia, Sony, Brastemp, MasterCard, Natura, Colgate, John Deere och Scania. Brinner för att skapa och tro på idéernas kraft och vikten av mångfald för att bygga en kommunikation av relevans och genomslagskraft, hon är en kandidatexamen i grafisk design av Fine Arts University Center med en Master i organisationsmarknadsföring av UNICAMP.
