Att beställa en pizza på helgen, vänta ivrigt på maten och när man öppnar lådan upptäcka att det bara är en tredjedel av skivorna? Det här är en analogi för den situation som reklammarknaden står inför när det gäller investeringar i kampanjer med creators, enligt enstudie genomfört av BrandLovers. 

Enligt undersökningen, baserad på plattformens databas, av de totalt 2,18 miljarder R$ som sektorn omsätter per år — enligt data från Kantar Ibope Media och Statista — kan upp till 1,57 miljarder R$ ha slösats bort. I dagens verklighet, där influencer-marknadsföring har etablerat sig som en av de främsta strategierna för digital annonsering i Brasilien, bör identifieringen av denna förlust fungera som en varning för varumärken, betonar Rapha Avellar, CEO för BrandLovers.

Från den breda plattformen, som idag har över 220 000 skapare och gör i genomsnitt fyra betalningar per minut, analyserade undersökningen data från kampanjer med nano-, mikro- och makroinnehållsskapare för att göra en diagnos. Med detta var det möjligt att inte bara identifiera det förlorade beloppet för annonsörer och marknadsföringsproffs, utan också att identifiera roten till problemet. Det saknas en datadriven, teknologisk och skalbar ansats.

Avellar framhåller att många varumärken fortfarande fattar beslut baserade på subjektiva uppfattningar eller enbart på populariteten hos skaparna, utan en djupare analys av påverkan och prestanda. Han påpekar det akuta behovet av en mer strukturerad modell, baserad på data och teknologi. Påverkansmediet är så centralt för efterfrågegenerering 2025 att det måste behandlas som riktig media – ett spel av exakt vetenskap, inte gissningar. Han understryker att denna förändring i mentalitet skulle kunna maximera avkastningen på investeringen och säkerställa att en betydande del av budgeten användes mer strategiskt och effektivt.

De tre stora orsakerna till svinn

Forskningen gick bortom att identifiera problemet i budgeten och strävade efter att förstå orsakerna bakom det. Det finns tre huvudsakliga faktorer för ineffektivitet i arbetet med skapare, som direkt bidrar till slöseri.

1. Oanpassad val av creatorsprofil

Valet av mellan nano, mikro eller macro skapare, baserat på profilens storlek (antal följare), har direkt påverkan på kampanjens effektivitet i förhållande till räckviddspotential och kostnadseffektivitet. Undersökningen visar att för en samma kampanj, med en budget på 1 miljon R$, har mikroinnehållsskapare en genomsnittlig kostnad per visning (CPView) på 0,11 R$ och genererar i genomsnitt 9,1 miljoner visningar. De macro-skapare har CPView på 0,31 R$ och når cirka 3,2 miljoner visningar.

Det innebär att kampanjer som använder mikroinnehållsskapare når 65 % mer effektivt per investerad krona, vilket maximerar kampanjens påverkan utan att öka budgeten.

2. Brist på individuell och multifaktoriell prissättning

Avsaknaden av en multifaktoriell metod för prissättning av creators är en av de främsta orsakerna till ineffektiviteten i investeringar i influencer-marknadsföring. Även om antalet följare är en relevant mätare, måste den analyseras tillsammans med andra faktorer för att säkerställa en rättvis och effektiv prissättning. För närvarande baserar en stor del av marknaden fortfarande sina värden enbart på denna isolerade metrisk, utan att ta hänsyn till viktiga indikatorer som påverkan, faktisk räckvidd, målgruppssegmentering och optimering av kostnaden per visning.

Denna prissättningsmodell skapar tre stora problem

1. Betala per skapare enhet, inte per påverkan och räckvidd
   Många varumärken prissätter skapare baserat på följarantal och genomsnittlig engagemang. Men dock gör en förenklad metod ofta att en skapare med 40 000 följare får samma värde som en med 35 000. Det samma gäller för skapare med 60 000 följare, där en kan ha 6 % engagemang och en annan bara 4 %, men båda får samma betalning. Denna praxis förstör medieoptimeringen och minskar effektiviteten av investeringarna.
   
2. Överskott av mellanled mellan varumärke och skapare
   Byråerna är strategiska partners i varumärkets kommunikation, men det finns dåligt utformade betalningskedjor som kan ha 4 eller till och med 5 mellanled och kan drastiskt öka kostnaderna. I vissa strukturer kan samma skapare kosta upp till 6 gånger mer på grund av skatteineffektivitet och de marginaler som tillförs av onödiga mellanhänder. Denna kostnadsfördelningsmodell minskar den budget som är avsedd för det som verkligen betyder något: att köpa media, leverera påverkan och skapa äkta samtal om varumärket.
   
3. Betala fel belopp på grund av brist på alternativ
   Att hitta rätt skapare kan bli en flaskhals, och under pressen att fatta snabba beslut väljer många varumärken undermåliga skapare. Utan tillgång till ett stort antal kvalificerade alternativ kan kampanjer sluta med att betala samma belopp till skapare som ger mindre resultat, vilket skadar avkastningen på investeringen.

En jämförande analys visade på effekten av att övergå till en prissättningsmodell med en mer effektiv algoritm

• Antes: Uma campanha tradicional baseada apenas no número de seguidores resultou em um custo por visualização de R$ 0,16, gerando 3,1 milhões de visualizações.
• Depois: Aplicando um modelo de precificação inteligente, que considera múltiplos fatores (impacto real, segmentação e otimização de mídia), o custo por visualização caiu para R$ 0,064, permitindo alcançar 7,75 milhões de visualizações com o mesmo orçamento.
• Resultado: Um aumento de +150% no alcance da campanha, otimizando o investimento em mais de 60%.

Data visar att felaktig prissättning inte bara ökar onödiga kostnader utan också begränsar mediaeffektens potential som en strategisk kanal för medvetenhet och övervägande. Att justera hur varumärkena köper denna media kan ge exponentiella vinster, och säkerställa att varje investerad real ger verklig och maximal påverkan.

3. Felaktig segmentering

Ett annat kritiskt fel är valet av skapare vars publik inte är i linje med målen för åtgärden. Forskningen visade att kampanjer med låg matchning mellan skaparen och varumärket resulterar i en CPView på 0,30 R$, medan de med hög matchning når en CPView på endast 0,09 R$. Det vill säga, dåligt riktade kampanjer är 3,33 gånger mindre effektiva.

Dessutom kan kostnadsökningen bli ännu mer kritisk när creatorens publik inte är i linje med kampanjens målgrupp. Det här problemet uppstår eftersom många varumärken fortfarande väljer kreatörer med en bildassocieringsmentalitet och inte med en strategisk medieplaneringsansats.Den skapare som verkar vara "ansiktet för ditt varumärke" kan i praktiken ha en publik som inte speglar din ideala kundprofil, vilket kraftigt minskar kampanjens effektivitet.

Brist på samordning kan därför innebära slöseri med upp till 72 % av budgeten för vissa kampanjer.Det här gäller om segmenteringen inte görs baserat på konkreta data om målgruppens profil, verkligt engagemang och varumärkesaffinitet.

Hur undviker man budgetförlust?

"Varumärkena måste anta ett mer analytiskt tänkesätt inom influencer-marknadsföring, precis som de redan gör inom andra medieområden", säger Avellar. Det vi ser idag är att många beslut fattas baserat på subjektiva faktorer, utan en djupare bedömning av varje kreatörs potentiella påverkan.

För att undvika en analys baserad på ett enda kriterium och den skada som denna praxis orsakar, rekommenderar studien att man ska anta en planering som bygger på välstrukturerad data och kriterier. Detta inkluderar

• Datadrivna beslut som går utöver följare och engagemang – Använd teknik för prediktiv analys för att identifiera de mest effektiva skaparna för att optimera viktiga KPI:er som påverkan, räckvidd och frekvens.
• Tänka som media – Definiera kampanjens målgrupp innan du väljer skapare, med fokus på att leverera resultat istället för bara bildassociation.
• Strategisk och effektiv prissättning – Undvika kostnadsförvrängningar som ökar investeringarna utan proportionell avkastning, säkerställa att betalningarna optimeras för att maximera kampanjernas skala och påverkan.

Nyckeln till framtiden för influencer-marknadsföring ligger i precision, avslutar Avellar. De märken som kan använda teknologi och data i centrum av sina strategier kommer att kunna undvika slöseri. Mer än så, de kommer att kunna maximera den verkliga effekten av sina aktiveringar med creators. I slutändan beror framgången för influencer-marknadsföring inte bara på att investera mer pengar, utan på att investera med större intelligens.