”Gissningslekens” era inom brasiliansk digital marknadsföring är räknad. I ett scenario som i allt högre grad kräver precision i investeringar tog Abradi ett avgörande steg för att stärka landets datakultur med skapandet av den nya data- och analysavdelningen. Ledningen för avdelningen har anförtrotts en ledande figur på marknaden, Gustavo Esteves, grundare av Métricas Boss och specialist med över 15 års erfarenhet av digital analys.
Initiativet sammanfaller med Googles lansering av Trifecta, en ny mätmetodik som lovar att förfina analysen av marknadsföringsresultat. Abradi ser ramverket som revolutionerande. ”Lanseringen av Trifecta-modellen är en tydlig signal om att mätning har upphört att vara ett tekniskt tillägg till kampanjer och har blivit en central axel i digital marknadsföringsstrategi”, säger Esteves.
För föreningen återspeglar Trifecta den mognad som marknaden behöver uppnå, och överger fåfänga mätvärden till förmån för en mer omfattande och strategisk syn på den verkliga effekten av marknadsföringsåtgärder. ”I ett scenario där förtroendet för data behöver återuppbyggas pekar Googles drag mot samma horisont som Abradi har förespråkat: data som informerar, kontextualiserar och stödjer beslut, inte bara fyller ut rapporter”, tillägger den nya direktören.
Ett nytt paradigm
Trifectas metodologi representerar en revolution inom marknadsföringsmätning, baserad på tre grundläggande pelare som erbjuder mer exakt och tillförlitlig analys. Den första pelaren, Intelligent Attribution, använder maskininlärning för att fördela konverteringskrediter rättvist över alla kontaktpunkter i konsumentresan och därmed övervinna den traditionella ”sista klick”-modellen. Den andra, Marketing Mix Modeling (MMM), ger en helhetsbild av verksamheten och analyserar effekten av alla variabler som påverkar försäljningen – från digitala kampanjer till säsongsfaktorer och konkurrenternas åtgärder. Den tredje pelaren, Inkrementalitet, fungerar som ett vetenskapligt experiment som besvarar den avgörande frågan: ”Skulle denna försäljning ha hänt utan min kampanj?”, och jämför grupper som exponerats och inte exponerats för annonser för att mäta den verkliga effekten av marknadsföringsåtgärder.
Effektiviteten av denna metod har bevisats i praktiken av Reckitt, det första företaget i Brasilien som implementerade Meridian (Googles MMM-verktyg), och uppnått imponerande resultat: ROI tre gånger högre på Googles plattformar jämfört med traditionella medier, samt en ökning av intäkter på 6 % och försäljningsvolymen på 7 %. Denna framgångssaga visar varför Trifecta-metoden anses vara framtiden för marknadsföringsmätning, vilket representerar ett paradigmskifte som ersätter intuitiva beslut med konkreta, vetenskapliga data. I ett scenario med snäva budgetar och ökande press på mätbara resultat gör denna metod det möjligt för företag att maximera varje dollar som investeras i reklam och rikta resurser till åtgärder som verkligen genererar affärsmässig effekt.
Demokratisera kunskap i data
Abradis inrättande av den nya styrelsen är ett direkt svar på kraven från en marknad som snarast behöver professionalisera sin dataanalys. ”Vi lever i en era där data är bränslet som driver intelligenta beslut och extraordinära resultat”, säger Carlos Paulo Jr., ordförande för Abradi Nacional. ”Som en förening som representerar de viktigaste aktörerna inom digital marknadsföring i Brasilien har vi ett ansvar att leda denna omvandling.”
Gustavo Esteves tillträder med en ambitiös agenda. Planerade initiativ inkluderar den första nationella undersökningen om datamognad hos myndigheter, skapandet av en praktisk mätguide och produktionen av en dokumentär med verkliga marknadsfall. Målet, säger han, är att ”omvandla data till affärsbeslut, inte bara rapporter”.
För byråer, särskilt mindre sådana, ses Trifecta som en möjlighet att ta ett steg framåt. ”Vår styrelse är fast besluten att översätta den här modellen till lättillgängliga guider och bästa praxis som demokratiserar tillgången till denna metod, även för lean-strukturer”, försäkrar Esteves.
Utmaningar och framtiden för integritet
Implementeringen av Trifecta är dock inte trivial. Att integrera de tre pelarna kräver teknisk expertis, datastyrning och framför allt ett kulturellt skifte inom företagen. ”Många myndigheter arbetar fortfarande med fragmenterade baser och kämpar med att isolera variabler för testning”, påpekar Esteves och betonar att den nya styrelsen kommer att arbeta för att kartlägga och hjälpa till att övervinna dessa hinder.
En av de starkaste punkterna med Googles nya modell är dess lämplighet för en framtid med allt mindre tredjepartsdata och större integritetsrestriktioner. Genom att fokusera på att mäta aggregerad påverkan snarare än individuell spårning, anpassar sig Trifecta till principerna om inbyggd integritet. ”Abradi förstår att detta är vägen framåt: att bygga mätmodeller som respekterar användaren samtidigt som de levererar affärsinformation”, förklarar Esteves.
Med den nya styrelsen planerar Abradi inte bara att övervaka modellens utveckling, utan också att arbeta institutionellt för att säkerställa att den blir ett riktmärke och bidrar till att etablera en robust nationell standard för att mäta resultat som är i linje med global bästa praxis.
