Framtiden för marknadsundersökningar har redan anlänt — och den formas av algoritmer, kontinuerligt lärande och framför allt av människor. Det är vad studien visar"Forskaren 2025: Den adaptiva transformationen av marknadsundersökningar med AI", ledd av HSR Specialist Researchers, som avslöjar de djuptgående förändringarna som artificiell intelligens främjar inom sektorn och lyfter fram en ny yrkesprofil: anpassningsbar, etisk och teknologisk. "Från början strävade vi efter att förstå AI:s påverkan på genomförandet av forskning, utvärdera de organisatoriska prioriteringarna och utmaningarna som det medför, samt analysera den individuella beredskapen och kompetensutvecklingsbehoven hos professionella," förklarar Renato Trindade, VD för HSR Specialist Researchers.
För detta syfte har företaget — en av de ledande oberoende experterna i Latinamerika — intervjuat 86 yrkesverksamma inom forskningsbyråer och konsumtionsanalysavdelningar i företag från olika sektorer. Undersökningen visar att AI redan är en prioritet i dessa organisationer, särskilt inom områden som dataanalys (65 %) och automatisering av interna processer (53 %). Den används också för att utveckla skräddarsydda insiktsmodeller (39%) och skapa prediktiva verktyg (36%). Och de främsta upplevda fördelarna är ökad effektivitet, förbättrade analyser och främjande av innovation.
Mer än en teknisk utmaning utgör AI en adaptiv utmaning — ett koncept som kräver ledare som kan leda djupa och kontinuerliga förändringar. Det innebär att främja kollektivt lärande, hantera motstånd, säkerställa psykologisk trygghet och upprätthålla transformationen över tid, säger Karina Milaré, partner på HSR. För henne handlar det mer om att omdefiniera marknadsundersökningens roll inom företagen än att bara implementera verktyg.
Den nya rollen för forskaren med AI
Enligt studien antar framtidens forskare roller som strategisk analytiker, datakurator och facilitator för människa-maskin-interaktion. Det kräver mer än teknisk kompetens: det kräver känslighet för att kommunicera tydligt, säkerställa etisk användning av teknologier och agera på ett allt mer integrerat sätt.
Idag visar forskarna redan intresse och god mottaglighet för att adoptera AI i linje med företagens strävan efter större effektivitet och konkurrenskraft. Men fortfarande finns en väg att anpassa sig: endast 17 % av de tillfrågade känner sig fullt förberedda på att hantera de förändringar som teknologin medför. Andra 50 % anser sig vara delvis klara, 27 % är under utveckling och 6 % erkänner att de inte är förberedda.
De största svårigheterna inkluderar brist på djup teknisk kunskap, utmaningar med praktisk tillämpning av AI i forskningsprocesser, tolkning av genererade data och behovet av att anpassa sig till nya arbetsflöden. För att övervinna dessa hinder har 80 % av dem vänt sig till självstyrd inlärning, såsom läsning, videor och praktisk experimentering, 66 % till samarbete med kollegor, 49 % till onlinekurser, 44 % till deltagande i evenemang och workshops och 10 % till mentorskap. "Färdigheter som kontinuerligt lärande och motståndskraft blir allt viktigare i en snabbt föränderlig teknologisk kontext", betonar Karina.
Intervjuade respondenters uppfattning är att de mest värderade kompetenserna för yrkets framtid är: dataanalys (60%), kontinuerligt lärande och nyfikenhet (56%), storytelling med data och kommunikation (48%), motståndskraft och anpassningsförmåga (46%), AI-litteracitet (35%), etisk medvetenhet och kritiskt tänkande (21%) samt empati och aktivt lyssnande (17%). Därför förblir den mänskliga rollen central. AI är en allierad, inte en ersättning, vilket 49 % av de tillfrågade visar missnöje med när AI-implementeringen sker i deras organisationer. Detta beror på att även om verktygen finns tillgängliga, måste den kulturella och strukturella omvandlingen fortfarande mogna, betonar Renato Trindade.
Deltagarna påpekade också att vissa utmaningar kvarstår vid införandet av teknologin, såsom att välja rätt verktyg (70%), avsaknad av tydliga strategier (55%), motstånd mot förändring (45%), brist på teknisk kunskap (45%), etiska bekymmer (30%) och budgetrestriktioner (18%). Andra hinder är behovet av att hantera algoritmiska bias (71%), anpassning till nya processer (61%) och fortsatt motstånd mot förändring (44%).
De flesta yrkesverksamma visar en försiktig optimism: det finns förtroende för AI:s potential, men också medvetenhet om att denna revolution kräver ständig förberedelse och stor anpassningsförmåga. Trots allt dyker nya lösningar och idéer upp varje dag. Att vara öppen för att lära sig och innovera är avgörande, betonar Trindade.
En innovativ metod: E-Talks.AI
Studien använde en ny metod, E-Talks.AI — ett empatiskt verktyg baserat på artificiell intelligens som kombinerar kvalitativa och kvantitativa analyser av deltagarnas svar. Urvalet bestod av 86 tillfrågade yrkesverksamma, varav 64 % har mer än 10 års erfarenhet på marknaden, 22 % mer än fem år, 11 % mer än två år, och endast 6 % har varit verksamma inom området under en kortare tid. Bland dem arbetar 53 % på forskningsföretag och 47 % inom Consumer Insights-avdelningar i företag från olika sektorer.
