SoftBank och Suno United Creators presenterade resultaten av en unik undersökning beställd från Provokers, vilket avslöjar nya insikter som utmanar traditionella koncept för varumärkeskommunikation. Studien, som kombinerade kvantitativa och kvalitativa metoder, inkluderade 607 intervjuer och fokusgrupper för att utvärdera effekten av medvetenhets- och prestationskampanjer på 29 varumärken från olika sektorer, såsom detaljhandel, tjänster och industri. Resultaten visade att prestationsmarknadsföring faktiskt kan bygga varumärke och skapa medvetenhet.
Historiskt har medvetenhet och prestation behandlats som antagonistiska tillvägagångssätt. Medan kampanjer för medvetenhet, kopplade till kanaler som TV, utomhusreklam och tidning, fokuserar på att bygga varumärkeskännedom och skapa emotionell koppling, prioriterar prestationskampanjer konvertering genom att använda digitala kanaler med rationella tilltal baserade på pris och produkt. Dock är resultaten visar att det inte längre är meningsfullt att separera varumärkes- och prestationsstrategier – eller till och med strukturer inom företagen som är dedikerade till var och en av dem – i den moderna världen.
Klassiska begrepp ifrågasatta
Forskningen visade att idéer som "medvetenhet är den bästa lösningen för att bygga varumärke" och "prestanda ger bara omedelbar handling, utan att skapa minne" inte längre stämmer överens med marknadens verklighet. Välutförda prestationskampanjer kan påverka attribut som igenkänning och emotionell koppling betydligt.
Dessutom kategoriserar konsumenterna medier i två stora grupper:
- InformativaKanaler och meddelanden som ger kunskap om produkter eller tjänster.
- InteraktivaPlattformar som möjliggör direkt och dynamisk engagemang.
För Eduardo Vieira, Chief Marketing & Communications Officer för SoftBank för Latinamerika, är det avgörande att understryka att konsumenten inte skiljer mellan kanaler som online eller offline, utan snarare som informativa eller interaktiva. "Den här uppfattningen visar att många marknadsföringsproffs fortfarande verkar i bubblor och ignorerar den praktiska synen hos publiken," tillägger han.
Dessa kategorier kräver att varumärken prioriterar två grundläggande variabler för kampanjernas framgång: akontextualiseringoch denlivets resa för konsumenten, med hänsyn till deras individuella intressen och behov, och inte bara den traditionella vägen för märket.
Datan utmanar också allmänt använda modeller, som försäljningstratten. Undersökningen visar att konsumenterna inte följer en linjär resa med tydligt definierade steg av upptäckt, övervägande och köp. Tvärtom, formas deras beslut av personliga variabler, som sammanhang och livssituation.
Integration är framtiden för marknadsföring
Enligt Vieira är det dags att bryta med separationen mellan branding och performance. Prestanda och varumärkesbyggande är inte motstående krafter. Det är dags att behandla dem som delar av ett enda system, integrera strukturer, strategier och genomförande. Denna metod gör det möjligt att nå publiken på ett mer effektivt och relevant sätt, säger han.
Studien avslöjade fyra pelare för framgångsrika kampanjer
- IdentifieringBetydelsen av meddelandet för målgruppen.
- IdentitetReflexion av varumärkets värden.
- KontextualiseringAnpassning till människors livssituation.
- AnpassningIdeal kanal- och formatval för att maximera engagemanget.
Cintia Gonçalves, en professionell med mer än 20 års erfarenhet av strategier för företag, varumärken och kommunikation, ledde strategiavdelningen på AlmapBBDO, där hon ledde arbeten för varumärken som O Boticário, Havaianas, VW och Pepsico. Under din ledning utmärkte sig byrån i rankningar av Effie Awards, som erkänner de mest kreativa och effektiva strategierna globalt. För närvarande partner på Suno och grundare av Wiz&Watcher Consultoria, betonar Cintia: "Dessa pelare är avgörande för att säkerställa att varumärkens kommunikation är effektiv och relevant i en så dynamisk marknad som den brasilianska."
Forskningen betonar också att kvaliteten på genomförandet, både i prestationskampanjer och varumärkeskampanjer, är oumbärlig. "Kreativitet och precision i budskapet är avgörande för att skapa verklig påverkan och bygga varumärkesminne", tillägger Cintia Gonçalves.
Studiernas upptäckter har praktiska tillämpningar för olika sektorer, som teknik, skönhet och bilar, där innovation och status är centrala värden. Dessutom erbjuder de värdefulla insikter för mer traditionella marknader och visar att integration av strategier är en lovande väg för varumärken i alla sektorer.
Med denna studie bekräftar SoftBank sitt åtagande att främja den brasilianska marknaden, genom att främja användningen av mer integrerade och effektiva strategier och skapa utrymme för en samtida och innovativ syn på varumärkeskommunikation.
