Den globala leksaksmarknaden visade motståndskraft under 2024, trots en utmanande ekonomisk situation och en minskning av födelsetalen. Försäljningen i de 12 största globala marknaderna (G12), som inkluderar Australien, Belgien, Brasilien, Kanada, Frankrike, Tyskland, Italien, Mexiko, Nederländerna, Spanien, Storbritannien och USA, visade en liten minskning på endast 0,6 % jämfört med 2023, enligt data frånDetaljhandelsövervakningstjänstfrån Circana, global datateknikföretag för konsumtionsbeteendeanalys
Efter fyra år av kontinuerlig ökning förblev genomsnittspriset på leksaker oförändrat (-0,2%), vilket speglar en balans mellan konsumenter som söker ekonomi och de som är villiga att investera i produkter med högre mervärde. Av de de 11 superkategorier som övervakas av Circana, fem visade tillväxt. Byggsatser ledde för femte året i rad, med en ökning på 14 %, följt av utforskningsleksaker och andra (+5 %), fordon (+3 %), samt gosedjur, spel och pussel, som ökade med 1 %.
Även om, under ett år med färre storfilmer, ökade licensierade leksaker med 8 % och stod för 34 % av den globala marknaden. Det här resultatet visar den fortsatta dragningskraften hos klassiska och nya franchiser, samt styrkan hos produkter riktade till sportintresserade. Pokémon behöll sin position som den mest sålda leksaksägaren globalt, medan Barbie, Marvel Universe, Hot Wheels och Star Wars fortsatte att ligga i toppen av rankingen. En av höjdpunkterna för året var uppkomsten av linjenLEGO Botaniska, som blev den egendom med störst tillväxt och speglar trenden med leksaker riktade mot vuxna, särskilt de som främjar välbefinnande och mindfulness.
Försäljningen av samlarobjekt ökade med nästan 5 %, vilket utgör 18 % av den totala volymen och 15 % av sektorns omsättning. Små samlarfigurer, kortspel och gosedjur drev denna tillväxt när tillverkare uppdaterade sina produktlinjer för att locka fans i alla åldrar.
Enligt Frédérique Tutt, global konsult för leksaksindustrin hos Circana, speglar leksaksförsäljningen 2024 en stark kontrast i konsumentbeteende. Medan vissa konsumenter fattade mycket rationella beslut och köpte under kampanjer och efter behov, ger andra tydligt efter för leksaker som är bra för att mata deras fandom eller för att ge sig själva en paus. Försäljningen av samlarleksaker har aldrig varit så hög som 2024, analyserar han.
I USA, som står för mer än hälften av den globala försäljningen i sektorn, visade marknaden en ännu mer stabil prestation med en minskning på endast 0,3 % jämfört med 2023, ett positivt resultat med tanke på den kraftiga nedgången på 7 % som registrerades föregående år. Tre av de 11 superkategorier växte i landet, ledda av byggsatser (+16%), drivet av linjenLEGO BotaniskaUtforskningsleksaker och andra ökade med 10 %, drivet av framgången för NBA, medan fordon ökade med 2 %, med särskild fokus på linjenMonster Jam.
"Leksaksförsäljningen har stabiliserats under 2024 när branschen gick från ett tillstånd av korrigering till konsistens," säger Juli Lennett, leksakskonsult på Circana i USA. "Stabiliseringen av de gynnsamma vindarna, inklusive tillväxten på marknaden för vuxenleksaker, hjälpte till att balansera de motvindar, med högre livsmedelspriser och ökad konsumentskuld. År 2025 förväntar jag mig att leksaksindustrin går från konsistens till kreativitet. Vi har ett starkare filmprogram, som är mycket efterlängtat 2025 och 2026, för att stimulera industrins tillväxt."
I år förväntar vi oss att den globala leksaksmarknaden kommer att påverkas positivt av biografer och populära serier på streamingplattformar, vilket fortsätter att tillfredsställa den unga och mogna konsumenternas aptit på leksaker och samlarföremål, avslutar Tutt. Dessa faktorer bör hjälpa till att kompensera de fallande födelsetalen i de flesta regioner och den ekonomiska osäkerheten som påverkar konsumenternas spenderingsmentalitet.
