Ers artificiell intelligens en ersättning för kreativitet inom marknadsföring?

Fram till i år har AI (Artificiell Intelligens) inom marknadsföring setts som en trend, där yrkesverksamma utforskat verktyg som innehållsgeneratorer och chattbotar. Fram till 2025 förutspår forskningsinstitut en ny verklighet: AI har slutat vara ett framtida löfte och formar redan marknaden på ett konkret sätt.

Den nyligen lanserade rapporten Impaktets år (O Ano do Impacto), genomfört av det globala medieföretaget Dentsu, till exempel, indikerar att samhället går in i den “Algorithmiska Mediatiden”. I denna tid kommer AI och algoritmer att möjliggöra anpassade och realtidsinteraktioner mellan varumärken och deras kunder. I praktiken innebär detta att justera meddelandena utifrån konsumenternas beteende i varje mikromoment av deras köpprocess: “jag vill veta”, “jag vill göra”, “jag vill köpa” och “jag vill gå”. 

Denna nära framtid kan illustreras med Ana, en hypotetisk konsument, som går runt i ett shoppingcenter. På handleden bär hon en smart klocka som, kopplad till internet, övervakar hennes konsumtionsvanor och preferenser. Under de senaste dagarna har Ana forskat om olika modeller av smartphones online. Nu, när hon går förbi en elektronikbutik, upptäcker butikens AI hennes närhet och, baserat på de senaste sökningarna, föreslår ett personligt erbjudande för just den smartphone modellen hon har övervägt.

“Denna typ av interaktion — snabb, personlig och precis — är vad vi kallar dynamisk anpassning av köpmikromomenter; där agerar AI i realtid för att justera kommunikationen enligt konsumentens omedelbara behov”, förklarar marknadsföringsexperten Leonardo Oda, som också är VD för LEODA Marketing Intelligence.

I det illustrativa fallet analyserade AI beteendet hos Ana och agerade vid rätt tidpunkt, integrerade platsdata och preferenser för att skapa en relevant upplevelse. Istället för ett generiskt meddelande fick Ana ett erbjudande som verkade skräddarsytt för henne, vid exakt rätt tidpunkt när hon var mest benägen att fatta ett köpebeslut.

Vad kommer nästa inom marknadsföring med AI?

Historien om Ana illustrerar hur artificiell intelligens redan transformerar marknadsföring, och i hjärtat av denna revolution ligger IA:s förmåga att bearbeta en enorm mängd data. “Genom att analysera historiken av interaktioner, geografiska data och köpbeteende kan IA erbjuda insikter som helt enkelt inte skulle vara möjliga för ett mänskligt team”, framhäver Leonardo Oda.

Och vad kan man förvänta sig i framtiden? En ännu mer sofistikerad kombination av bearbetning av stora datavolymer, i realtid och kopplad till det som kallas Internet of Things (IoT), som fångar information från “smarta” enheter som klockor, bilar och hushållsapparater. Detta stora ekosystem av data kommer att öka kapaciteten att fånga och förstå konsumentbeteende i realtid. “Med detta kommer AI att ha större noggrannhet för att identifiera vad varje potentiell kund önskar, ofta innan personen ens vet det,” förutspår Leonardo Oda.

Kommer det att finnas utrymme för den mänskliga touchen i marknadsföring med AI?

Trots de positiva aspekter av teknologiens framsteg inom marknadsföring, skapar AI en “algoritmisk bubbla” som begränsar kommunikationen till intressen och förutsägbara beteenden, enligt Dentsus rapport. Och för att pierca bubblan rekommenderas det att fånga konsumentens uppmärksamhet på ett djupare och mer emotionellt sätt, genom storytelling. Detta eftersom, enligt rapporten, kan varumärken övervinna de barriärer som skapats av algoritmer som filtrerar innehållet baserat på individuella preferenser genom att berätta relevanta och resonerande berättelser. 

Leonardo Oda tror att, i detta scenario, kombinationen av avancerad dataanalys och mänsklig kreativitet kommer att vara differentieringen för varumärken. Å ena sidan gör AI att varumärken kan nå konsumenten vid rätt tidpunkt, å andra sidan är det den mänskliga kreativiteten som kommer att omvandla den kontakten till en meningsfull koppling. “Den mänskliga touchen kommer fortfarande att vara avgörande för att skapa kampanjer som verkligen kopplar med människorna. AI ger oss rätt stund, men vad ska vi säga i det ögonblicket? Det beror fortfarande på oss,” avslutar Oda.