AI, influencers och till och med främlingar: Vem bestämmer sig egentligen för att köpa nu?

Den traditionella modellen för B2B-försäljningstratten, strukturerad i linjära stadier av attraktion, kvalificering, förhandling och stängning, beskriver inte längre verkligheten i företagens köpbeslut. Den har ersatts av en mer diffus och sammankopplad logik, där olika aktörer deltar samtidigt i konstruktionen av valet. Det är samtalets framfart Köpa nätverk: Breda nätverk av interna och externa intressenter som direkt påverkar beslut, ofta med deltagande av AI-agenter, marknadsinfluenser och flera forskningskällor.

Senaste rapporten om upprörandeR, med titeln Buying Networks: Your Buyers’ New Reality, visar att B2B-resan inte längre genomförs av en begränsad kommitté och har nu involverat ett mer komplext ekosystem. Konsulter, analytiker, branschkollegor, influencers, tekniska team, unga proffs från Millennial- och Gen Z-generationerna och till och med artificiell intelligens-agenter går in i processen som opinionsbildare. “Detta kräver att företag överger idén om en idealisk beslutsfattare och börjar justera sina budskap för ett helt nätverk, med innehåll som minskar osäkerheten, skapar förtroende och gör riskerna och fördelarna tydliga för alla inblandade”, förklarar han. Fernanda Nascimento, B2B-marknadsföring och försäljningsspecialist och VD för StratLab.

Enligt henne designar fenomenet om reglerna för kommersiella spel. “Idag är de som bestämmer inte längre en person, utan ett nätverk. Det räcker inte att trycka ledningar genom en linjär tratt. Företag behöver orkestrera samtal, bygga auktoritet och erbjuda klarhet på olika nivåer av kunskap och förväntningar”, säger han. För detta, framhåller han, slutar säljaren att agera som grindvakt och börjar ta på sig rollerna som konsult och facilitator.

Fernanda förstärker att anpassning inte är valfri. “Med allt mer autonoma, informerade och utsatta köpare som exponeras för flera röster av inflytande, insisterar på traditionell taktik, såsom putsade former, tenderar SDR:er som bara fokuserar på volym och massiv avfyring av e-postmeddelanden att bli irrelevanta eller till och med skadliga”, säger han.

För den verkställande makten Köpa nätverk representerar en strukturell förändring i affärsmiljön. Det är inte en engångstrend inom marknadsföring eller teknik, utan en djupgående förändring i hur företag bygger upp rykte, relaterar och konkurrerar. I detta nya scenario rekommenderar hon att chefer och B2B-ledare:

• Inse att de inte längre kontrollerar inköpsprocessen: de är en del av ett nätverk med flera röster och intressen, vilket kräver justeringar i kommersiell och marknadsföringsstyrning;
• Producera tydligt, tillgängligt och relevant innehåll redan innan den första mänskliga kontakten. Transparens och sammanhang har blivit väsentliga tillgångar;
• investera i auktoritet och rykte genom redaktionell närvaro, Tankeledarskap, Relationer med influencers, media och marknadsgemenskaper;
• omstrukturera marknadsföring och försäljning för att leverera kontinuerligt värde under hela resan, med smidighet, empati och fokus på att lösa verkliga smärtor;
• De betraktar automatisering och AI som strategiska stöd, inte ersättningar för mänsklig intelligens.

“För brasilianska företag, särskilt de som arbetar med teknik, konsulttjänster, tjänster och B2B, kan antagandet av denna nya logik innebära en verklig vinst i konkurrenskraft. Att ignorera denna transformation kan leda till osynlighet, en minskning av konvertering, kundfrustration och förlust av relevans”, avslutar Fernanda.