På en allt mer konkurrensutsatt marknad och med fokus på kundupplevelsen har företagsevenemang slutat vara enbart tillfälliga möten och har blivit strategiska plattformar för varumärkesbyggande. Det är vad Eduardo Zech, marknads- och operativa direktör för Panda Inteligência em Eventos, ett företag specialiserat på att skapa företagsupplevelser med fokus på varumärkesbyggande, förespråkar.
"Vi arbetar med kundens varumärke som huvudriktlinje, och observerar dess attribut, värden, beteenden och nyckelbudskap som de vill förmedla", förklarar Zech. Enligt honom kan och bör varje detalj av ett evenemang — från scenografin till den visuella kommunikationen — användas som en emotionell kontaktpunkt med publiken, för att stärka varumärkets position och värderingar.
För Panda börjar planeringsresan för ett evenemang med en djupdykning i kundens identitet och strategiska läge. Utifrån detta byggs sensoriska, visuella och interaktiva upplevelser som inte bara strävar efter synlighet utan också efter den autentiska upplevelsen av varumärket. "Idén är alltid att skapa relevans, differentiering och öka påverkan, genom att skapa ett positivt rykte", säger chefen.
Från fysisk till digital –Företaget satsar också på digitala strategier för att öka räckvidden för evenemangen och förlänga deras påverkan. "Vi tänker innehåll för före, under och efter evenemanget, genom en kontaktplan. Dessutom satsar vi på Instagram-vänliga upplevelser, samarbeten med influencers, hashtags och digitala aktiveringarna," berättar Zech.
Denna integration mellan det fysiska och det digitala, kallad phygital-upplevelse, ses av Panda som en viktig trend för de kommande åren. Fysiska evenemang är fortfarande oumbärliga för att skapa mänskliga band. Men idag utökar det digitala räckvidden och varaktigheten av evenemanget. Vi tror att det fysiska och det digitala går hand i hand för att skapa kompletta upplevelser, betonas det.
Varumärkesbyggande med resultat –Bortom improvisationen kräver varumärkesbyggande genom evenemang planering och mätning av resultat. Pandan använder dataanalys, benchmarking, KPI:er och till och med lokala påverkningsindikatorer för att utvärdera framgången för projekten. "Vi mäter allt från engagemang, interaktioner vid aktiveringarna och varumärkesuppfattning till utveckling av territorium, såsom skapande av jobb och lokal intäkt," säger Zech.
Fall som de projekten som genomförts för Anglo American och Localiza illustrerar styrkan hos evenemanget som ett verktyg för positionering. I det andra fallet, enligt Eduardo, var konceptet som skapades för evenemanget så i linje med företagets syfte att det blev avgörande för valet av Panda som ansvarig byrå.
Varumärkeskultur –För företag som ännu inte använder evenemang som ett varumärkesverktyg är Pandas budskap tydligt: börja med ett syfte. "Innan du tänker på formatet, tänk på varför. Vilket budskap vill du förmedla? Vilken känsla vill du skapa?", råder Zech. Och det slutar: "Evenemang upplevs med kroppen, med känslor och med sinnena. När ett varumärke ger en speciell upplevelse slutar det bara vara ett namn och börjar ta plats i publikens känslomässiga minne", försäkrar han.
