Trots att de har en global ekonomisk makt på 31,5 biljoner dollar är kvinnor fortfarande underrepresenterade i kampanjer och marknadsstrategier. Men dock kan märken som investerar i en mer autentisk och positiv framställning av kvinnor uppnå betydande försäljningsvinster. Detta är den huvudsakliga slutsatsen av studien GEM® Lift 2024, genomförd av Circana – ett globalt datateknikföretag för konsumtionsbeteendeanalys – i samarbete med den amerikanska organisationen ANA’s SeeHer.
Undersökningen stärker den avgörande rollen som reklam och media spelar i att bygga ett mer rättvist samhälle och i att övervinna könsstereotyper. Enligt undersökningen kan kampanjer som skildrar kvinnor på ett korrekt och positivt sätt leda till en ökning av försäljningen med upp till 10 gånger – dubbelt så mycket som den tillväxt som identifierades i en annan analys 2019, då effekten var fem gånger.
Jämställdhet är en underliggande oro för de flesta konsumenter. Enligt studien anser 94 % av människor runt om i världen att ämnet är viktigt i deras personliga liv och 81 % visar optimism om framstegen inom området. Dessutom uppfattar konsumenter av olika raser, etniciteter och generationer medier och varumärken som inflytelserika i att främja rättvisa. Den inkluderande reklamkampanjernas påverkan är ännu mer betydelsefull bland de yngre generationerna. Kreativa som prioriterar berättelser om personlig tillväxt, empowerment och kvinnlig självförverkligande driver försäljningen nio gånger mer bland Generation Z och de yngre millennials.
Forskningen visade också att större mångfald i annonseringen inte bara förbättrar varumärkesuppfattningen utan också har en direkt påverkan på försäljningsresultatet. Närvaron av etniskt mångfaldiga kvinnor ökar avkastningen på reklaminvesteringar för alla hem, oavsett ras eller etnicitet. Dessutom visade afroamerikanska och hispaniska konsumenter större engagemang med varumärken som värdesätter mångfald i sina kampanjer.
Men dock, trots dessa framsteg, varnar studien för en oroande tillbakagång. Under de senaste två åren har kvinnors närvaro i ledande roller inom reklam minskat med 18 %. För Circana och SeeHer innebär denna minskning en förlorad möjlighet för varumärkena att kommunicera med en publik med enorm köpkraft. I USA, till exempel, omsätter kvinnor 10 biljoner dollar årligen.
GEM® är den globala standarden för att mäta jämställdhet i reklam och medieinnehåll. Indexet var pionjär inom kvantifieringen av könsbias i reklamkampanjer och tillhandahöll en nyckelindikator för varumärken som strävar efter en mer effektiv och inkluderande kommunikation. Reklam har kraften att förändra uppfattningar och utmana stereotyper. Genom att framställa kvinnor på ett autentiskt och stärkande sätt uppfyller varumärken inte bara publikens förväntningar utan driver också deras ekonomiska resultat, betonar Erika Digirolamo, chef för Medielösningar och Marknadsföring på Circana.
Med en växande medvetenhet om jämställdhet och representationens direkta inverkan på köpbeslut har företag som antar ett mer inkluderande förhållningssätt chansen att stärka sin marknadspositionering och få en mer meningsfull kontakt med sina konsumenter.
