Bortkastade 1,57 miljarder rand: varumärken förlorar två tredjedelar av sin budget genom att investera i kreatörer utan tekniskt stöd.

Tänk dig att beställa en pizza på helgen, ivrigt vänta på maten och sedan öppna lådan och bara hitta en tredjedel av pizzabitarna? Detta är en analogi för den situation som reklammarknaden står inför när det gäller att investera i kampanjer med kreatörer, enligt en studie av BrandLovers .

Enligt undersökningen, baserad på plattformens databas, kan upp till 1,57 miljarder rand som sektorn årligen flyttar – enligt data som släppts av Kantar Ibope Media och Statista – vara bortkastade. ”I dagens verklighet, där influencer-marknadsföring har blivit en av de viktigaste digitala reklamstrategierna i Brasilien, bör identifieringen av denna förlust tjäna som en varning till varumärken”, förstärker Rapha Avellar, VD för BrandLovers. 

Baserat på plattformens omfattande användarbas, som för närvarande inkluderar över 220 000 kreatörer och behandlar i genomsnitt fyra betalningar per minut, analyserade studien kampanjdata från nano-, mikro- och makroinnehållsproducenter för att ställa en diagnos. Detta gjorde det möjligt för dem att identifiera inte bara hur mycket pengar annonsörer och marknadsförare förlorade, utan också roten till problemet: "Det saknas en datadriven, teknikdriven och skalbar strategi." 

Avellar påpekar att många varumärken fortfarande fattar beslut baserade på subjektiva uppfattningar eller enbart kreatörernas popularitet, utan en djupgående analys av effekt och prestanda. Han framhäver det akuta behovet av en mer strukturerad modell, grundad i data och teknik. ”Influencermedia är så centralt för att generera efterfrågan år 2025 att det måste behandlas som riktig media – ett spel med exakt vetenskap, inte gissningar.” Han betonar att denna förändring i tankesätt skulle kunna maximera avkastningen på investeringen, vilket säkerställer att en betydande del av budgetarna tillämpas mer strategiskt och effektivt.

De 3 främsta orsakerna till avfall

Forskningen gick utöver att identifiera problemet i budgeten och försökte förstå orsakerna bakom det. Det finns tre huvudfaktorer för ineffektivitet i samarbetet med kreatörer, vilka direkt bidrar till slöseriet:

1. Felaktigt val av skaparprofil.

Valet mellan nano-, mikro- eller makrokreatörer, baserat på profilstorlek (antal följare), har en direkt inverkan på kampanjens effektivitet vad gäller räckviddspotential och kostnadseffektivitet. Undersökningen visar att mikrokreatörer, för samma kampanj med en budget på 1 miljon rand, har en genomsnittlig kostnad per visning (CPView) på 0,11 rand och genererar i genomsnitt 9,1 miljoner visningar. Makrokreatörer, å andra sidan, har en CPView på 0,31 rand och når cirka 3,2 miljoner visningar.

Det här innebär att kampanjer som använder mikrokreatörer uppnår 65 % mer effektiv räckvidd per investerad dollar, vilket maximerar kampanjens effekt utan att öka budgeten.

2. Brist på individuell och multifaktoriell prissättning

Avsaknaden av en multifaktoriell metod för att prissätta kreatörer är en av de främsta orsakerna till ineffektiva investeringar i influencer marketing. Även om antalet följare är ett relevant mått måste det analyseras i samband med andra faktorer för att säkerställa rättvis och effektiv prissättning. För närvarande sätter en stor del av marknaden fortfarande priser enbart baserat på detta isolerade mått, och bortser från viktiga indikatorer som effekt, effektiv räckvidd, publiksegmentering och kostnad per visning-optimering.

Denna prissättningsmodell genererar tre stora problem:

1. Betala per kreatörsenhet, inte per effekt och räckvidd:
   Många varumärken prissätter kreatörer baserat på följarantal och genomsnittligt engagemang. Denna förenklade metod resulterar dock ofta i att en kreatör med 40 000 följare får samma belopp som en med 35 000. Detsamma händer med kreatörer med 60 000 följare, där en kan ha 6 % engagemang och en annan bara 4 %, men båda får samma betalning. Denna praxis förstör medieoptimering och minskar investeringarnas effektivitet.
   
2. Överdrivet många mellanhänder mellan varumärke och skapare:
   Byråer är strategiska partners i varumärkeskommunikation, men dåligt utformade betalningskedjor kan involvera upp till 4 eller till och med 5 mellanhänder, vilket drastiskt ökar kostnaderna. I vissa strukturer kan samma skapare kosta upp till 6 gånger mer på grund av skatteineffektivitet och marginaler som läggs till av onödiga mellanhänder. Denna kostnadsdelningsmodell minskar budgeten som avsätts för det som verkligen betyder något: att köpa media, leverera effekt och skapa genuina samtal om varumärket.
   
3. Att betala fel pris på grund av brist på alternativ:
   Att hitta rätt kreatör kan bli en flaskhals, och under press att fatta snabba beslut väljer många varumärken suboptimala kreatörer. Utan tillgång till en stor mängd kvalificerade alternativ kan kampanjer sluta med att betala samma belopp till kreatörer som levererar sämre resultat, vilket skadar avkastningen på investeringen.

En jämförande analys visade effekten av att byta till en mer effektiv algoritmisk prissättningsmodell:

• Tidigare: En traditionell kampanj baserad enbart på antalet följare resulterade i en kostnad per visning på 0,16 R$, vilket genererade 3,1 miljoner visningar.
• Efteråt: Genom att tillämpa en smart prissättningsmodell som tar hänsyn till flera faktorer (verklig effekt, segmentering och medieoptimering) sjönk kostnaden per visning till 0,064 R$, vilket gjorde att vi kunde nå 7,75 miljoner visningar med samma budget.
• Resultat: En ökning av kampanjens räckvidd på 150 %, vilket optimerar investeringen med mer än 60 %.

Data visar tydligt att prissättningsfel inte bara ökar kostnaderna i onödan utan också begränsar influencermedias potential som en strategisk kanal för medvetenhet och övervägande. Att justera hur varumärken köper denna media kan ge exponentiella vinster, vilket säkerställer att varje investerad krona genererar verklig och maximal effekt.

3. Felaktig segmentering 

Ett annat kritiskt fel som identifierats är valet av kreatörer vars publik inte är i linje med kampanjens mål. Forskningen visade att kampanjer med dålig anpassning mellan kreatören och varumärket resulterar i en CPView på R$0,30, medan de med en hög anpassning uppnår en CPView på endast R$0,09. Med andra ord är dåligt riktade kampanjer 3,33 gånger mindre effektiva.

Dessutom kan ökade kostnader bli ännu mer kritiska när kreatörens publik inte är i linje med kampanjens målgrupp. Detta problem uppstår eftersom många varumärken fortfarande väljer kreatörer med ett bildassociationstänkande, snarare än en strategisk medieplaneringsmetod. Kreatören som verkar vara "ansiktet utåt för ditt varumärke" kan i praktiken ha en publik som inte återspeglar profilen för din idealkonsument, vilket drastiskt minskar kampanjens effektivitet.

Därför kan bristande anpassning innebära att upp till 72 % av vissa kampanjers budget slösas bort. Detta om segmenteringen inte baseras på konkreta data om målgruppsprofilen, verkligt engagemang och samhörighet med varumärket.

Hur undviker man budgetförluster?

”Varumärken behöver anta ett mer analytiskt tänkesätt inom influencer marketing, precis som de redan gör inom andra medieområden”, säger Avellar. ”Det vi ser idag är att många beslut fattas baserat på subjektiva faktorer, utan en djupare bedömning av varje kreatörs potentiella inverkan.”

För att undvika analys baserad på ett enda kriterium och den skada som orsakas av denna praxis föreslår studien att man antar en planeringsprocess baserad på välstrukturerade data och kriterier. Detta inkluderar:

• Datadrivna beslut utöver följare och engagemang – Använda teknik för prediktiv analys för att identifiera de mest effektiva kreatörerna och optimera viktiga KPI:er som effekt, räckvidd och frekvens.
• Tänk som media – Definiera kampanjens målgrupp innan du väljer kreatörer, och prioritera resultatleverans framför val baserade enbart på bildassociation.
• Strategisk och effektiv prissättning – Undvik kostnadsförvrängningar som ökar investeringar utan en proportionell ökning av avkastningen, och säkerställ att betalningarna är optimerade för att maximera kampanjernas omfattning och effekt.

”Nyckeln till influencer-marknadsföringens framtid ligger i precision”, avslutar Avellar. ”Varumärken som vet hur man använder teknik och data i centrum för sina strategier kommer att kunna undvika slöseri. Dessutom kommer de att kunna maximera den verkliga effekten av sina aktiveringar med kreatörer. I slutändan beror influencer-marknadsföringens framgång inte bara på att investera mer pengar, utan på att investera mer intelligent.”