Verkar det motsägelsefullt? Välkommen till den digitala marknadsföringens paradoxa: haters är ofta de största varumärkesförespråkarna. Föreställ dig ett hjul som snurrar vid varje onlineinteraktion. Likes, kommentarer och delningar är bränslet som håller rörelsen igång. Nu, föreställ dig att istället för kärlek och bekräftelse drivs detta hjul av kritik och negativitet. Förvånande nog fortsätter den att snurra med samma kraft och i många fall till och med snabbare. Det händer eftersom kontrovers och debatt i den digitala världen kan vara lika kraftfulla som positivitet, vilket genererar engagemang och ökar ett varumärkes räckvidd.
Anonymiteten på sociala medier har gett alla en röst, inklusive de som föredrar att förstöra istället för att bygga. Fientliga attacker, ofta drivna av personliga frustrationer, har blivit en oundviklig del av den online närvaron. Ändå blev det som bara kunde vara ett problem till en möjlighet. "Online negativitet", när den hanteras väl kan generera vinst och synlighet.
Studier och senaste kampanjer visar att kontroversen väcker mer uppmärksamhet än konsensus, säger Aline Kalinoski, partner på byrån Nowa. Det händer eftersom algoritmerna, dessa osynliga krafter som styr sociala medier, inte skiljer på kärlek och hat, kritik och attacker. De bara prioriterar de engagemang. Och där det finns kontroverser finns det klick.
Ett exempel? Negativa kommentarer orsakar diskussioner. Diskussionerna lockar fler personer. Och plötsligt blir ett märke som tidigare var gömt i internetkanten centrum för uppmärksamheten. "Ju fler reaktioner, desto mer synlighet. Så fungerar sociala medier," avslutar Paula Kodama, också partner på Nowa.
Men att hantera haters kräver strategi. Det räcker inte att ignorera dem, inte heller att bekämpa dem direkt. Vissa märken satsar på smarta och till och med humoristiska svar. Den här typen av reaktion bryter inte bara cykeln av negativitet utan för också företaget närmare sina konsumenter och humaniserar dess image.
Paula ger fyra tips för att arbeta med omvänd marknadsföring på ett effektivt sätt
Svara med empatiVarumärken som kan svara med empati eller till och med humor kan omvandla kritik till något positivt. Detta humaniserar företaget och etablerar en äkta koppling till publiken.
Hålla fokus på det positivaÄven om negativt engagemang ger mer synlighet är det viktigt att varumärket inte förlorar sig i denna negativitetscykel. Konstruktiva svar och åtgärder som främjar kollektivt välbefinnande är avgörande för att balansera kritiken.
Utnyttja synligheten för att omdirigera samtaletAnvänd den genererade uppmärksamheten för att omdirigera samtalet till positiva ämnen. Att erbjuda lösningar, dela innovationer eller lyfta fram varumärkets positiva sociala påverkan är effektiva sätt att styra berättelsen.
Fastställa etiska gränserOmvänd marknadsföring har en enorm potential, men det är avgörande att varumärken undviker strategier som kan skada bilden oåterkalleligt. Att vara transparent och etisk bör vara grunden för alla handlingar, även när kontroverser står på spel.
Paula framhäver att "Trots potentialen för transformation är man noga. Omvänd marknadsföring, som detta fenomen kallas, kan ge omedelbara vinster, men bär på risker." Den negativa online har en verklig kostnad. Enligt SaferNet registrerades över 74 000 hatbrott i Brasilien under 2024. Förutom siffrorna kan de emotionella och psykologiska konsekvenserna vara förödande för individer och team.
I slutändan är nyckeln att hitta balansen. Det är möjligt att omvandla kriser till möjligheter utan att överskrida de etiska gränserna. Paula slutsade att "kontroversiell marknadsföring kan vara kraftfull, men den är bara hållbar när den kombineras med empati och ansvar. Trots allt är det största målet för ett varumärke inte bara att vara synligt, utan att vara relevant på ett positivt sätt, även mitt i den digitala bruset."
