84 % av videor publicerade av varumärken på TikTok presterar under förväntan, enligt en ny undersökning från den globala plattformen för kreativ effektivitet DAIVID. Även om sociala medier blir allt viktigare inom marknadsföringsbranschen har innehåll som genereras av varumärken visat sig ha nivåer under genomsnittet när det gäller positiva känslor, uppmärksamhet och varumärkesminne.
Enkätstudien som gjordes av plattformen visade att av de 84 % är 60 % av videorna lättglömda, vilket ger positiva emotionella svar under genomsnittet och låg varumärkesminne, och 24 % till och med framkallar intensiva negativa känslor som ångest, rädsla, förlägenhet, avsky och skam. Studien konstaterade att innehållet på TikTok hade 9 % mindre sannolikhet att framkalla intensiva positiva känslor än genomsnittet globalt och drog 2,5 % mindre uppmärksamhet.
Enligt Fabio Gonçalves, internationell talangchef på Viral Nation och expert på influencer-marknadsföring, ger varumärkesvideor på TikTok ett resultat under förväntningarna eftersom många företag fortfarande inte har förstått den äkthet och kreativitet som plattformen kräver.
"Försök att skapa mycket polerade eller reklamaktiga innehåll tenderar att koppla bort från den spontana stil som tilltalar nätverkets publik. Dessutom finns det ett tydligt avsaknad av spännande och engagerande berättelser, vilket gör att videor lätt glöms bort. På TikTok är det omedelbara emotionella intrycket avgörande, och när detta inte sker blir varumärkets minne lågt", förklarar han.
För att förbättra prestandan och räckvidden för dessa videor betonar Fabio vikten av influencer-marknadsföring i denna typ av innehåll. Enligt influenceragenten ligger nyckeln i att ge kreativa friheter till skaparna: "När varumärken tillåter influencers att uttrycka sin kreativitet på ett autentiskt sätt, tenderar innehållet att skapa bättre kontakt med publiken. Det betyder inte att man ska överge värderingar eller varumärkets image, utan att lita på skaparen att översätta varumärkets budskap på ett sätt som resonerar med plattformens publik. Samarbetet mellan varumärken och creators bör baseras på förtroende, respektera viktiga riktlinjer, men utan att begränsa innovation och spontanitet som gör TikTok så effektivt."
En annan punkt som nämns av professionella är att de otillfredsställande resultaten av dessa innehåll speglar märkenas alltför stora fokus på ytliga mätvärden som visningar och engagemang, utan att utvärdera den verkliga emotionella påverkan: "Många innehåll väcker negativa känslor som ångest och skam, vilket kan skada märket allvarligt. På TikTok är innovation och förmågan att överraska avgörande, och att kopiera generiska formulär från andra plattformar fungerar helt enkelt inte. Märkena måste ompröva sina kreativa tillvägagångssätt för att äkta kunna knyta an till publikens nätverk", avslutar de.
STUDIE METODIK
TikTok-undersökningen som genomfördes av DAIVID gjordes med företagets självbetjäningslösning, som för närvarande är i beta. Lösningen använder en modell — tränad med miljontals datapunkter från konsumenter — för att förutsäga de känslor som en annons väcker, hur mycket uppmärksamhet den sannolikt kommer att dra till sig och dess förväntade påverkan på olika varumärkes- och affärsmått. Genom att använda en kombination av datorseende, ljudanalys, ansiktskodning, ögonspårning, undersökningsdata och maskininlärning gör DAIVID-modellen det möjligt för annonsörer att utvärdera, kvantifiera och förbättra effektiviteten av deras kreativitet i stor skala. Totalt inkluderades 50 videor på TikTok från fem olika stora märken — slumpmässigt utvalda från en mängd olika sektorer — i studien. De utvalda märkena var: Persil, Mercedes, Duolingo, Gucci och Samsung.
