Varumärkesomposition är en avgörande strategisk beslut för företag som vill förnya sig på marknaden och attrahera nya kunder. Men dock är processen full av fällor som kan äventyra trovärdigheten och de finansiella resultaten.
AndrastuderaEnligt Interbrand växer de varumärken som bäst anpassar sig till marknadsförändringar 2,5 gånger snabbare än konkurrenterna."Det största felet är att tro att ompositionering bara är en visuell förändring. Det handlar om en djupgående transformation som måste börja inifrån och ut, och involverar alla kontaktpunkter med kunden och framför allt företagets interna kultur", förklarar IDK:s VD, marknadsförings-, kommunikations- och teknikrådgivare, Eduardo Augusto.
Klyfta mellan löfte och leverans
Ett av de största misstagen som företag gör under ompositionering är att skapa förväntningar som de inte kan uppfylla. Asöka Konsumentförtroendebarometern 2024, utförd av Edelman, visar att 71 % av konsumenterna förlorar förtroendet snabbt när ett företag inte håller sina varumärkeslöften, och att 40 % knappt återvänder efter en negativ upplevelse i detta avseende.
"Innan du meddelar världen din nya position är det avgörande att säkerställa att företaget är operativt förberett att leverera detta löfte. Ompositioneringen måste vara äkta och hållbar, annars blir effekten motsatsen till vad som önskas: förlust av trovärdighet och förtroende", säger Eduardo.
Enligtrapport "CX-trender 2025"Utfört av Octadesk i samarbete med Opinion Box, har 62 % av de brasilianska konsumenterna redan gett upp ett köp efter en negativ upplevelse. Bland de huvudsakliga orsakerna är otillfredsställande produkt- eller tjänstekvalitet (26%), förseningar i leveransen (24%) och vilseledande reklam (24%).
Försummelse av den integrerade digitala närvaron
EnligtstuderaDigitala konsumenttrender 2024, från Deloitte, söker 83 % av de brasilianska konsumenterna online innan de gör ett köp, även om transaktionen äger rum i en fysisk butik.
Forskningen visar också att 59 % av konsumenterna tycker att kommunikationen från varumärken som har olika positioneringar på olika digitala kanaler är förvirrande, vilket leder till misstro och tvekan inför köpet.
"Vi pratar om en generation (z) som tar äkthet på största allvar, till den grad att de inte köper från ett varumärke om värdena (icke-monetära) är oeniga med deras livsändamål. För dem är resan multikanal av naturen, och varje kontaktpunkt måste förstärka det nya varumärkesbudskapet på ett konsekvent sätt. En av de allvarligaste misstagen vi ser är när företaget ompositionerar sin kommunikation i vissa kanaler men försummar andra, vilket skapar en fragmenterad upplevelse för konsumenten", förklarar IDK:s VD.
Internkommunikationsfel
En tredje punkt som ofta förbises är den interna kommunikationen under ompositioneringsprocessen."Ompositioneringen är bara framgångsrik när den börjar inifrån och ut. Anställda är företagets första ambassadörer och måste vara i linje med och engagerade i de nya värderingarna och riktlinjerna. Ett team som inte förstår eller inte tror på den nya positioneringen kommer aldrig att kunna förmedla den på ett äkta sätt till kunderna. Det är också en måttstock på effektiviteten av ompositioneringen", betonar Eduardo.
Enligtundersökning Medarbetarengagemang och varumärkesanpassningEnligt Gallup visar företag med hög samstämmighet mellan anställda och varumärkesvärderingar en 23 % högre lönsamhet än andra.
Forskningen visar också att endast 27 % av de anställda verkligen förstår och tror på varumärkespositionen de arbetar för, vilket väsentligt påverkar förmågan att leverera löftet till slutkunden.
Vanliga misstag vid varumärkesomplacering
Det finns flera vanliga misstag som görs under omplaceringsprocessen. Kommunikationsoch varumärkespecialisten Eduardo Augusto pekar ut de vanligaste:
Ytlig förändring:ändra endast visuella element utan att granska syftet och strategin för varumärket som helhet.
Otillräcklig timing:omplacera i krissituationer utan en tydlig återhämtningsstrategi.
Försumma varumärkets historia:ignorera de elementen som redan värderas av nuvarande kunder.
Otillräcklig undersökning:att inte investera i fördjupade studier om den nya målgruppen och deras behov.
5) Brist på differentiering:adoptera generiska positioneringar som inte skiljer företaget från konkurrenterna.
Oväntad kommunikation:att skicka motstridiga meddelanden på olika kanaler.
Ignorera relevanta trenderatt ignorera viktiga förändringar i konsumentbeteende eller marknaden, särskilt i den digitala miljön.
8) Underestimerad budgetinte inte tillräckliga resurser för att genomföra förändringar vid alla kontaktpunkter.
Brist på tydliga mätvärdeninte inte fastställa specifika KPI:er för att utvärdera framgången med ompositioneringen.
Otålighet för resultat:överge strategin för tidigt innan resultaten har konsoliderats.
Det är anmärkningsvärt att många företag underskattar komplexiteten i en ompositionering och slutar med att skapa ännu större problem än de de försökte lösa. Särskilt i Brasilien ser vi att förståelsen av en varumärkesompositionering är direkt kopplad till en ny logotyp och är mycket långt ifrån det. En framgångsrik process kräver noggrann planering, intern samordning och tålamod för att skörda resultaten på lång sikt, avslutar VDJag vet inte.
