Plataformas de marketing digital: como gerar leads qualificados e não apenas cliques?

Mycket sägs om algoritmer och hur plattformar använder intelligens för att leverera resultat i digitala kampanjer. Men det finns en punkt som diskuteras lite offentligt. Dessa leads som visas i rapporterna – namn, klick och konversationer inspelade till WhatsApp – betyder verkligen något? Frågan är om de representerar potentiella kunder eller bara är siffror som sväller ett mått, men som inte stöder några konkreta resultat.

Idag investerar företag av alla storlekar i betald trafik och tror att mängden klick eller konversationer som startas redan indikerar vissa framsteg. Men i praktiken förvandlas de flesta av dessa klick inte till någonting. Inte på grund av annonsören, inte heller på grund av problemet i själva annonsen, utan för att själva algoritmen tränas felaktigt. Han lär sig precis vad du säger åt honom att lära sig. Om du signalerar att målet är att generera klick på WhatsApp kommer algoritmen att leverera personer som klickar på WhatsApp. Och det är allt.

Den centrala punkten i diskussionen är just att företag som äger plattformarna, som Meta och Google, gör betydande investeringar för att göra sina egna algoritmer allt mer intelligenta. Men hela denna dimension av intelligens är till liten nytta om annonsören begränsar algoritmen till ytlighet. Stora plattformar kan bara hitta den perfekta kundprofilen när de får djupare information om vem som verkligen har potential att köpa. Annars blir det expert bara på att hitta det nyfikna.

Det är här många kampanjer förlorar sin mening. De fokuserar på att generera volym – fler klick, fler konversationer, fler träffar – men de erbjuder inte plattformarna kvaliteten på den information som krävs för att investeringen ska vara vettig. Det skulle vara som att köpa den mest tekniska maskinen på marknaden, men bara använda den mest grundläggande funktionen. Eller hur man anlitar den bästa kocken för att bara förbereda pommes frites.

Algoritmernas funktion utgår från en enkel logik. De observerar mönster. Om exemplet som skickas är grunt blir resultatet också lågt. När annonsören returnerar kvalificerad information – som någon som har avancerat på ett formulär, som verkligen begärde en budget och visade en verklig köpintention, börjar algoritmen förstå vilka egenskaper som definierar ett värdefullt lead. Det är detta som gör att du kan förfina leveransen och rikta kampanjen till personer med högst sannolikhet för konvertering.

Denna aspekt, även om den är teknisk, har en direkt inverkan på företagens dagliga liv. Idag kostar trafiken mer och konkurrensen är större. Auktionerna av annonserna på plattformarna blev mer omtvistade. Och med tanke på det här scenariot är det inte meningsfullt att optimera kampanjer bara för klick längre. Intelligens finns redan, men den måste matas med data som speglar det som verkligen betyder något. Annars kommer företaget att fortsätta att betala mycket för resultat som inte representerar avkastning.

Kvalificerande leads är inte en abstrakt eller komplicerad process. Först och främst är det en förändring av tankesättet. Det är främst att lämna kriteriet ‘volym för volym’ och förstå att ett mått endast har ett värde när det är kopplat till ett verkligt resultat. Det är ingen idé att locka 100 personer till WhatsApp om ingen av dem har avsikten, profilen eller köpvillkoret för den annonserade produkten eller tjänsten. Och det är ingen idé att kräva en prestanda från plattformar som de inte har, som att till exempel leverera resultat om de inte fick rätt signaler.

Trenden är tydlig, eftersom algoritmer blir mer sofistikerade, blir ansvaret för dem som annonserar för att tillhandahålla data som är kompatibla med denna utveckling också. Säkert kommer företag som förstår denna logik att bättre använda plattformarnas potential. Men de som förblir fokuserade bara på klick kommer sannolikt att se sina kostnader stiga utan att det översätts till avkastning.

I ett scenario där tekniken utvecklas snabbare än sin egen förståelse är detta kanske den mest brådskande punkten att diskuteras. Det räcker inte att investera i betald trafik, det är framför allt att lära ut algoritmen vad en kvalificerad lead egentligen betyder. Utan det verkar vilket antal som helst stort, men genererar nästan aldrig resultat.

*Marcelo Freitas har en kandidatexamen i datavetenskap, betald trafikkonsult och grundare av Spot-A Marketing. Han är expert på strategisk betald trafik för företag som vill fånga leads och sälja via Internet.