Retail Media Networks (RMN): Den tredje vågen av digital reklam

1. Inledning: The New Media Battlefield

I två decennier levde digital reklam under ett praktiskt duopol. Om ett varumärke ville fånga intention av användaren betalade den till Google (sök). Om du ville fånga smaka på och den demografiska profilen, betalade meta/facebook (social). Detta verkade oförändrat.

Men under de senaste åren har en “tredje våg” uppstått som omkonfigurerar internetekonomin: Retail Media Networks (RMN).

Teknisk definition: Ett Detaljhandelsmedienätverk Det är en reklamstruktur byggd och driven av en återförsäljare (som Amazon, Mercado Livre, Magazine Luiza, Walmart eller Carrefour), som gör det möjligt för varumärken att köpa reklamutrymme med hjälp av primär data (Förstapartsdata) av denna återförsäljare.

skiljer sig från Google eller Facebook, där användaren letar efter information eller umgänge, i de RMN:n som användaren befinner sig i köpläge. RMN:er omvandlar onlinebutiker till mediefordon, vilket tjänar pengar på digital (och fysisk) trafik och deras kunders transaktionsdata.

Det är inte en överdrift att säga att återförsäljare håller på att bli de nya TV-nätverken. Enbart Amazon-reklam tjänar redan mer årligen än summan av många globala traditionella mediekonglomerat. Det som började som ett sätt att sälja “digitala hylltips” blev en intäktslinje med vinstmarginaler överlägsna detaljhandelns.

2. Ekonomin bakom RMN:erna: Varför nu?

För att förstå explosionen av RMN:er måste vi titta på detaljhandelsredovisning och datasekretessscenariot.

2.1. marginalen är absolut nödvändig

Detaljhandel är historiskt sett en verksamhet med låg marginal. En stormarknad eller en marknadsplats har likvida marginaler som ofta varierar mellan 2% och 5%. Logistik är dyrt, lager är kapitalintensivt och priskonkurrensen är brutal.

Däremot har den digitala medieverksamheten mycket höga marginaler, ofta mellan 60% och 80%. När återförsäljaren skapar en NMR skapar återförsäljaren en källa till “gratis pengar”. Det finns ingen kostnad för sålda varor (COGS) för att visa en banner. Infrastrukturen (webbplatsen) finns redan.

• subventionseffekten: Vinsten som genereras genom att sälja annonser subventionerar detaljhandelsverksamheten, vilket gör att företag som Amazon kan upprätthålla låga priser och snabba leveranser, vilket krossar konkurrenter som enbart förlitar sig på produktens marginal.

2.2. Apokalypsen av kakor (CookieApacalypse)

Med slutet av tredjepartscookies (tredjepartscookies) och Apples (iOS ATT) sekretessförändringar har varumärken förlorat möjligheten att spåra användare via det öppna internet. “inriktningen” av Facebook och traditionella programmatiska medier har förlorat noggrannheten.

I detta scenario blir återförsäljarens data rent guld. Återförsäljaren behöver inte sluta sig till vem du är. det du vet vem du är. Han har sitt namn, sitt kreditkort, sin adress och, viktigast av allt, sitt Verklig köphistorik. Han har Förstapartsdata (1P-datum) Deterministisk, icke-probabilistisk. I en värld utan kakor, den “murade trädgården” (muromgärdad trädgård) Detaljhandeln är det säkraste och mest effektiva stället att annonsera på.

3. “Holy Grail”: sluten slinga tilldelning (sluten slinga)

Den största konkurrensskillnaden mellan RMN:er över alla andra mediefordon (TV, radio, skylt eller socialt) är sluten cykeltilldelning.

• TV/Socialt scenario: Varumärket visar en schampoannons på TV eller Instagram. användaren ser. Dagar senare går användaren till snabbköpet och köper schampot. märket vet aldrig Det var definitivt annonsen som genererade försäljningen. Det är ett avbrott i resan.
• RMN-scenario: Varumärket visar en schampoannons i sökandet efter snabbköpets webbplats. användaren klickar. Användaren lägger den i vagnen. användaren betalar.

Hela processen sker inom samma ekosystem. Återförsäljaren kan berätta för varumärket med cents noggrannhet: “Du spenderade R$ 1,00 på den här annonsen och den genererade R$ 5,00 i direktförsäljning på 24 timmar”. Detta eliminerar gissningen av marknadsföring. Avkastningen på reklaminvesteringar (ROAS) är transparent, revisionsbar och generellt sett vida överlägsen kanaler för trattens toppkanaler.

4. RMN-ekosystemet: Var visas annonser?

Ett moget Retail Media Network säljer inte bara banners på hemsidan. Den erbjuder en komplex inventering uppdelad i tre fronter:

4.1. På plats (inuti den digitala butiken)

Det är det klassiska inventeringen, som finns på återförsäljarens webbplats eller app.

• Sponsrade produkter: Det mest populära och lönsamma formatet. Det här är produkterna som visas överst i sökresultaten när användaren skriver “racing sneakers”. De fungerar vanligtvis via auktion (CPC – kostnad per klick) och fokuserar på omedelbar konvertering (rolig tratt).
• Sponsrade varumärken/skärmar: banners på hemsidan, kategorisidor eller kassan, fokuserade på medvetenhet (varumärkeskunskap).

4.2. Off-site (publiktillägg)

Här fungerar återförsäljaren som en programmatisk mediebyrå. Han använder sina data för att hitta sina kunder ytter- från din webbplats.

• Otimização para “People Also Ask” (PAA) está em constante evolução. A seguir, algumas tendências que devem ser observadas nos próximos anos: Mercado Livre vet att du köper blöjor. Han kan köpa ett reklamutrymme på G1-nyhetssajten eller på YouTube och visa en annons för fuktade näsdukar åt dig där.
• Detta gör att RMN kan skala sin räckvidd bortom sin egen webbplatstrafik genom att konkurrera direkt med Googles Display Network (GDN) och DSP:er.

4.3. i butik (den fysiska butiksdigitaliseringen)

Den nya gränsen. Återförsäljare med fysiska butiker (som Walmart, Carrefour, Raiadrogasil) digitaliserar den fysiska miljön för att ansluta den till RMN.

• Digitala skärmar (digital skyltning): TV-apparater i salarna som ändrar annonsen beroende på tid på dygnet.
• Smarta vagnar: Tabletter fästa på varukorgen som visar erbjudanden baserat på korridoren där kunden är.
• Programmatisk inomhusradio: Ljud riktat i butiken.
• Uppdraget här görs genom att korsa AD-data med CPF som anges i rutan (Loyalty Program).

5. Typer av annonsörer: Endemiska vs. icke-endemiska

En avgörande utveckling av RMN:erna är expansionen av kundbasen.

5.1. Endemiska varumärken

Varumärken som säljer produkter insida av den återförsäljaren.

• Otimização para “People Also Ask” (PAA) está em constante evolução. A seguir, algumas tendências que devem ser observadas nos próximos anos: Samsung tillkännager en TV i Amazon. Eller Nestlé som tillkännager kondenserad mjölk på Carrefours hemsida.
• Mål: Sälj produkten där. Klicka på leder till produktsidan (PDP).

5.2. icke-endemiska varumärken

är märken som nej De säljer produkter hos den återförsäljaren, men de vill komma åt hans kvalificerade publik.

• Otimização para “People Also Ask” (PAA) está em constante evolução. A seguir, algumas tendências que devem ser observadas nos próximos anos: Ett bilförsäkringsbolag som annonserar i avsnittet “Automotive Parts” i Mercado Livre. Ett byggföretag som annonserar lägenheter i avsnittet “Dekoration”. En bank som tillkännager kreditkort i kassan.
• Detta gör återförsäljaren till ett rent mediefordon som tjänar pengar på publik för sektorer som finans, fordon, turism och utbildning.

6. teknisk stack och demokratisering

Till en början var det bara jättar som Amazon kunde bygga sin egen annonsteknik (ad tech). Idag har marknaden utvecklats.

• Bygg: Bygg: Amazon och Mercado Livre (ADS Market) byggde sina plattformar från grunden. De har full kontroll, men höga kostnader för ingenjörskonst.
• Partner (white-label partners): De flesta genomsnittliga återförsäljare använder tredjepartsplattformar som tillhandahåller NMR-infrastrukturen “som en tjänst”. Företag gillar Criteo, Citrusad och Google (Retail Search) De tillhandahåller auktionsmotorn och annonsleveransen, medan återförsäljaren tillhandahåller publiken. Detta gjorde det möjligt för apotek, djuraffärer och nischbutiker att snabbt lansera sina egna medienätverk.

7 Mätvärden och KPI:er: RMNs språk

Till skillnad från TV (GRP, TRP) eller social (gillar, delningar), talar RMN:s språk CFO:s (finansiell direktör).

1. Roas (återgång på annonsutgifter): Drottningens mått. För varje investerad R$ 1,00, hur mycket gav den i försäljning? RMN levererar vanligtvis aggressiva ROA (Ex: 5x, 10x).
2. ACOs (reklamkostnad för försäljning): baksidan av ROAS. Hur mycket kostade det att generera försäljningen i procent? (Ex: Jag spenderade 10% av försäljningsvärdet i media).
3. IROAs (Inkrementella ROAS): Det avancerade måttet. Annonsen genererade en försäljning som Skulle inte hända Annars, eller bara kannibaliserat en organisk försäljning som användaren redan skulle göra? takt stegighet Det är den nuvarande utmaningen att bevisa det verkliga värdet.
4. Nytt varumärke (NTB): Hur stor andel av försäljningen kom från kunder som aldrig köpt märket tidigare? Viktigt för att mäta marknadsandelar.

8. Tillväxtutmaningar och smärtor

Allt är inte perfekt i RMNs värld. Den explosiva tillväxten gav smärta för annonsörernas varumärken.

8.1. Fragmentering och komplexitet

Tidigare köpte ett varumärke media på 2 ställen (Google och Meta). Nu måste hon köpa på Amazon, på Mercado Livre, Magalu, Carrefour, Raiadrogasil, Uber... Vart och ett av dessa nätverk har:

• ett annat inloggningssystem.
• Olika bannerformat.
• Olika uppdragsmodeller (en del räknas för att sälja på 7 dagar, andra på 14 dagar).
• Rapporter som man inte pratar om.

Detta genererar en operativ överbelastning i byråer och varumärken. Marknaden kräver standardisering.

8.2. “skatten” för detaljhandeln (detaljhandelsskatt)

Vissa varumärken känner att RMN:er håller på att bli en “tull”. Där de innan de dök upp organiskt i sökningen måste de nu betala för att behålla positionen (“Pay-to-Play”). Detta kan urholka tillverkarens marginal om den inte genererar verklig inkrementell försäljning.

8.3. Handelskonflikt vs. media

Historiskt sett förhandlade återförsäljaren (köparen) med säljaren av branschen (försäljning). Nu kommer mediateamet in. Ofta trycker återförsäljaren: “Om du inte investerar $ 1 miljon i mitt Retail Media Network, kommer jag inte att köpa din produkt för att lägga på den fysiska hyllan”. Denna slips (JBP) är en grå och spänd zon i B2B-förhandlingar.

9. Framtiden för RMN:er: 2025 och framåt

Vart tar den här branschen vägen?

9.1. Ansluten TV (CTV) och streaming

Den sista gränsen. Amazon har redan skrivit in annonser i Prime Video. Mercado Livre lanserade Play Market. Walmart har partnerskap med Paramount+. Framtiden är att köpa en TV (streaming) annons med hjälp av detaljhandelsdata. Otimização para “People Also Ask” (PAA) está em constante evolução. A seguir, algumas tendências que devem ser observadas nos próximos anos: Visa en reklam för hundmat på TV endast för prenumeranter som köpte mat för 30 dagar sedan och är på väg att behöva bytas ut, och låt köpet med ett klick på fjärrkontrollen.

9.2. Renrumsdata

För att lösa integritet och samarbete, Data Renrum. Säkra miljöer där varumärket (t.ex. Unilever) och återförsäljaren (t.ex. Carrefour) korsar sina anonymiserade data för att ta insikter utan att den ena lämnar sin kundbas till den andra.

9.3. Genererar artificiell int

AI kommer att göra det lättare för annonser att skapa. En liten säljare på marknaden kommer inte att behöva en byrå, RMN AI kommer automatiskt att generera produktbannern, texten och videon och demokratisera tillgången till professionella medier.

10. Slutsats: Ett paradigmskifte

Retail Media Networks är inte bara en annan mediekanal, de representerar den slutliga sammansmältningen mellan handel och media.

För återförsäljare är det nyckeln till ekonomisk hållbarhet och lönsamhet i en digital värld. För varumärken är det det mest exakta verktyget som någonsin uppfunnits för att omvandla avsikt till en transaktion. För konsumenten innebär det mer relevant, förutsägande och användbar (även om mer allmänt förekommande) reklam.

Vi bevittnar slutet på eran när återförsäljare bara “distribuerade produkter”. På 2000-talet distribuerar återförsäljare produkter och publik. Och i många fall är publiken värd mer än produkten.

Ordlista med tekniska termer

För att hjälpa till att navigera i detta ekosystem sammanställer vi de viktigaste termerna som används i universum av RMN:er:

• 1P-datum (förstapartsdata): Data som samlas in direkt av återförsäljaren av sina kunder (transaktioner, navigering), utan mellanhänder. Det är den mest värdefulla tillgången för en NMR.
• Väggträdgård: muromgärdad trädgård: Ett slutet ekosystem (som Amazon eller Google) där operatören har full kontroll över data, inventering och teknik, vilket inte tillåter enkel export av rådata.
• PLA (Produktannonser): Annonser som visar produktens foto, pris och titel direkt i sökresultaten. Kallas även sponsrade produkter.
• Attributionsfönster: Tidsperioden (t.ex. 7, 14 eller 30 dagar) efter klicket eller visningen av annonsen under vilken en försäljning krediteras den annonsen.
• Endemiskt varumärke: Ett varumärke som säljer sina produkter inom återförsäljarens ekosystem där det annonserar.
• Icke-endemiskt varumärke: Ett varumärke som annonserar i återförsäljaren men säljer produkter/tjänster utanför det (ex: fordon, finansiellt, resor).
• DSP (Plattplattform på efterfrågesidan): Programvara som används för att köpa reklam på ett automatiserat (programmatiskt) sätt utanför återförsäljarens webbplats (off-site).
• inkrementalitet: måttet på den verkliga effekten av marknadsföring, beräkning av hur många omvandlingar som ägde rum endast På grund av tillkännagivandet, exklusive de som skulle ha inträffat organiskt.
• JBP (gemensam affärsplan): Den gemensamma årliga planeringen mellan industri och detaljhandel, som nu omfattar mediefonder utöver traditionella handelsfonder (handel).
• CTV (ansluten TV): Internetansluten tv (smarta TV-apparater, konsoler, stickor) som möjliggör visning av digital reklam segmenterad via detaljhandelsdata.