I slutet av 2023 introducerade Meta (kontrollant av Facebook, Instagram och WhatsApp) i Europa en aldrig tidigare skådad modell för användare när det gäller användningen av deras personuppgifter i reklam. Känd inofficiellt som “Pagar eller Consent”, denna modell erbjuder två alternativ:
Betald prenumeration utan personliga annonser: användaren betalar en månadsavgift (cirka 7,99 € per månad) för att surfa på dessa sociala nätverk utan personlig reklam, vilket innebär att Meta åtar sig att inte använda abonnentens personuppgifter i syfte att rikta annonser. Med andra ord, de som betalar har extra integritet.
Fri användning med personanpassad annonsering: användaren väljer att fortsätta använda plattformarna gratis, men samtycker till att deras personuppgifter samlas in och behandlas så att annonserna som visas riktas in efter deras profil och aktiviteter I detta fall samlar Meta information som aktiviteter i nätverken, kontakterna och data på användarens enhet för att rikta in sig på den reklam som visas.
Prenumerationen lanserades ursprungligen i november 2023 för användare från Europeiska unionen, Europeiska ekonomiska samarbetsområdet och Schweiz.Inledningsvis var standardpriset som tillkännagavs 9,99 € per månad (i webbversionen) eller 12,99 € på iOS/Android, som täcker ett konto; ytterligare länkade konton skulle ha en extra månadskostnad.Men i november 2024, efter dialog med tillsynsmyndigheter, minskade Meta dessa belopp med cirka 40%, och gick till 5,99 € (webb) och 7,99 € (mobila enheter) per månad, med en minskning av det extra kontot genom att göra det mer tillgängligt för de europeiska myndigheterna.
Varför antog Meta denna åtgärd? (GDPR och regulatoriskt tryck)
Implementeringen av den betalda modellen i Europa var inte frivillig, utan motiverades av strikta regulatoriska krav Två europeiska standarder står i centrum för denna diskussion: den allmänna dataskyddsförordningen (GDPR) och lagen om digitala marknader (DMA).GDPR, som gäller sedan 2018, förstärkte behovet av fritt, informerat och otvetydigt samtycke för behandling av personuppgifter (GDPR) särskilt för ändamål som beteendebaserad reklam.DMA, på senare tid, ålägger stora tekniker särskilda skyldigheter för att främja konkurrens och större skydd för användarna.DMA har till exempel börjat förbjuda omfattande spårning av användare för riktad reklam utan uttryckligt samtycke.
Inför det europeiska scenariot uppstår frågan: skulle den brasilianska LGPD kunna tvinga fram en liknande modell här?
Även om Meta ännu inte officiellt har implementerat ett prenumerationsprogram i Brasilien utan personliga annonser, finns det indikationer på att detta kan förändras. Huvudmotorn skulle vara just utvecklingen av tillämpningen av LGPD. Under de senaste åren har den nationella dataskyddsmyndigheten blivit mer aktiv och rigorös i tillsynen av stora teknikföretag. I juli 2024 fastställde ANPD till exempel upphävandet av delar av Metas nya integritetspolicy i Brasilien, som gjorde det möjligt att använda data som publicerats av användare för att utbilda artificiell intelligenssystem, med hänvisning till indikationer på brott mot LGPD. I detta beslut påpekade myndigheten problem som otillräcklig rättslig grund, bristande transparens och begränsningar av innehavarnas rättigheter och utdömde dagsböter.
Även om det här specifika fallet handlade om att använda data för AI, är budskapet tydligt och överfullt till andra fronter: ANPD tvekar inte att ingripa mot praxis som den anser vara kränkande eller utan juridiskt stöd.
En annan faktor att överväga är internationell anpassning. Globala företag tenderar att söka viss enhetlighet i policyer, även för operativ praktiska. Om Meta redan har byggt infrastrukturen för en prenumerationsmodell “no ads” i Europa är det troligt att det utvärderar att utöka den till andra regioner enligt regulatorisk efterfrågan.
Även om det inte (hittills) finns någon skyldighet uttryckt i LGPD att erbjuda version utan annonser, ålägger lagen skyldigheten att ha full insyn i vilka uppgifter som samlas in och för vilket ändamål. Om ett socialt nätverk i stor utsträckning använder personuppgifter för reklamvinst, måste detta vara mycket tydligt för användaren, som i sin tur har rätt att inte samtycka eller återkalla samtyckesdata. Bristen på alternativ (det vill säga att tvinga användaren att acceptera riktad reklam eller sedan överge tjänsten (genom tvång) i ljuset av LGPD, att erbjuda en betald alternativ frihet att ses utan datainsamlingen kan vara ett politiskt alternativ för att fortsätta se hur man kan ses som ett överraskande sätt att ses som användare.
Så, kan denna “pagar eller consent” modell hända i Brasilien?I teorin, ja, och det finns både juridiska och strategiska argument att tro att det bara är en tidsfråga innan vi ser något liknande.
Andra sidan är det nödvändigt att notera utmaningar Brasilien har, till skillnad från EU, inte ett gemensamt regulatoriskt ekosystem som GDPR + DMA + DSA; LGPD agerar ensam i temat Det finns också ekonomiska överväganden: den fria modellen som stöds av annonser är det som möjliggör bred tillgång till sociala nätverk Att ta ut en prenumeration kanske inte tas emot väl av en stor del av brasilianska användare, och Meta fruktar naturligtvis att förlora engagemang (och reklamintäkter) på en viktig marknad Det är alltså möjligt för företaget att inta en gradvis hållning: först öka transparensen och underlätta opt-out av personliga annonser; sedan, om nödvändigt, testa ett konkret abonnemang utan annonser med bara mer specifika grupper eller mer specifika, det finns ett tryck, och det finns en mer.
Sammanfattningsvis ger LGPD redan i sig potentialen att förändra hur digital marknadsföring görs i Brasilien. Om “novity” att betala €7,99 per månad för din integritet verkade avlägsen, är idag inte längre något otänkbart. Europeiska unionen har visat ett sätt och även om Brasilien inte bara kommer att kopiera och klistra in lösningarna därifrån, är den underliggande logiken densamma: ge den verkliga användarens beslut makt över sina data. Integritetsproffs, efterlevnad och digital lag bör vara uppmärksamma: kanske snart måste ge råd till sina kunder eller företag om prenumerationsmodeller kontra personliga annonser också här. Och när detta händer kommer det att vara bekräftelsen på LGPD, det kommer att vara det faktum att skyddet av brasilianska data kommer att drivas av kulturen.
