Jag har länge hävdat att butikerna har slutat vara enbart försäljningsställen. På NRF 2024 blev denna omvandling ännu tydligare: de fysiska utrymmena utvecklades till riktiga upplevelsearenor. Det är just från denna rörelse som konceptet födsdetaljhandel underhållningFöreningen mellan detaljhandel och underhållning, där kundens upplevelse får huvudrollen.
I detaljhandeln är konsumentens resa sensorisk och produkten, oavsett hur värdefull den är, blir en biroll jämfört med den upplevelse som omger den. Denna omvandling är vad vi kallar fördetailningen fusion mellan "retail" (detaljhandel) och "entertainment" (underhållning) som kännetecknar denna konsumtionsera.
De stora märkena förstod att samtida lyx inte längre är kopplat endast till vad man har, utan till vad man känner. Det upplevda värdet slutar vara koncentrerat på ägandet och börjar bo i upplevelsen. Det handlar inte bara om exklusivitet, utan om att framkalla minnesvärda känslor och skapa äkta emotionella kopplingar med konsumenterna. Det kallas upplevelseekonomin, en evolutionsfas av konsumtionen som sätter upplevelsen i centrum för köpprocessen.
Denna omställning är tydlig i butiker av hög standard, som börjar likna konstgallerier allt mer. De globala märken har börjat visa sina produkter som riktiga konstverk, i sofistikerade miljöer som inspirerar till eftertanke och begär. Tiffany & Co. det är ett ikoniskt exempel på denna strategi. Med den senaste invigningen av Blue Box Café i Brasilien förvandlade juveleraren en filmisk scen till en verklig upplevelse, vilket gör det möjligt för deras kunder att praktiskt uppleva det berömda "Breakfast at Tiffany’s". Resultatet? Varumärket slutar vara bara ett juvelerare och blir en livsstil.
Vi går från ägandets era till närvarons era. Varumärken som Gucci, Louis Vuitton och Dior verkar redan i denna nya form. Dina fysiska utrymmen säljer inte bara produkter, utan berättar också historier, väcker känslor och stimulerar alla sinnen. Glasmontrarna ersätts av sensorfönster som tar konsumenten till universum ofta Instagram-vänliga och djupt personliga.
Även med stängningar av butiker som Macy’s och The Body Shop är det möjligt att se en omdefiniering av den fysiska butikens roll. Idén att e-handeln skulle ersätta fysiska butiker är föråldrad. Det som stärks är den intelligenta och emotionella omnichannelen. Kunden kan börja sin resa online, men söker i den fysiska butiken en upplevelse som tillför värde till deras beslut. Och när den är väl utförd förvandlar denna erfarenhet försäljningen till en naturlig följd.
Strategier som showrooming, produktprovning och immersiva miljöer har blivit allt vanligare inom sektorer som teknik, skönhet och mode. Det är åtgärder som sätter konsumenten i centrum för upplevelsen och stimulerar ett säkrare, mer njutbart beslut som är i linje med deras livsstil.
I Brasilien är denna trend mycket framgångsrik. Den inhemska lyxmarknaden växer över den globala genomsnittet, med optimistiska prognoser fram till 2030. Varumärken som tidigare tvekat att investera i landet tävlar nu om attraktiva platser i köpcentrum och exklusiva gator, och satsar inte bara på sina produkter utan också på att skapa unika, tillfälliga och eftertraktade upplevelser.
Detaljhandel underhållningdet är inte längre en skillnad. Det är ett nytt format som påverkar det sensoriska och emotionella, som kommunicerar med betydelsen. Det är butiken som scen, kunden som huvudperson och upplevelsen som show. Och i denna nya scen, den som först förtrollar, vinner för alltid.
