Den brasilianska detaljhandelsmarknaden för Retail Media – reklamnätverk som stöds av detaljhandlares tillgångar – upplever en tillväxtboom. Marknaden nådde 3,8 miljarder R$ förra året, en ökning med 42,3 % jämfört med 2023 – och växer i en takt som är dubbelt så snabb som den globala genomsnittet på 20,3 %. Även om det utgör cirka 0,6 % av den globala marknaden har Brasil idag den högsta tillväxttakten i världen inom kategorin.
Och denna rörelse har ägt rum just för att återförsäljare och industrin omfamnar denna trend med snabbhet – det är till och med så att förväntningarna är att denna mediekanal kommer att avsluta 2025 med en betydande tillväxt jämfört med 2024. Det visar att den nationella detaljhandeln är fast besluten att bli en huvudaktör inom digital annonsering, och utnyttjar den "tredje vågen" av online media – som retail media-nätverken har kallats. Med andra ord finns det ett växande samförstånd om att detaljhandlare kommer att bli reklampotentater med en central roll i kopplingen mellan varumärken och konsumenter.
Minst 64 % av de stora brasilianska varumärkena arbetar redan med retail media, enligt undersökningen Retail Media Insights 2024. På sidan av återförsäljarna uppger 55 % att de redan driver sitt eget medienätverk – från stormarknader till apotek och marknadsplatser, olika segment skapar strukturer för att tjäna pengar på sina målgrupper.
Detaljeringskraften i detaljhandeln
Bakom tillväxten av retail media-nätverken finns en värdefull tillgång för återförsäljaren: de primära uppgifterna (first-party data) om deras konsumenter. Till skillnad från andra fordon har detaljhandeln rik information om köpbeteende – transaktionshistorik, visade varor, besöksfrekvens, preferenser och till och med data från lojalitetsprogram. Denna information möjliggör en extremt exakt segmentering av publiken. Detaljhandlare kan utnyttja insikter om sina kunders köp för att erbjuda hypersegmenterade reklamlösningar, nå rätt konsument med rätt budskap och vid rätt tillfälle.
Den här datadrivna segmenteringsförmågan blir strategiskt viktig i en kontext av ökad restriktion för tredjepartscookies och krav på integritet. Detaljhandlarna, som fungerar som "ägarna av publiken", kan leverera kvalificerade och avsedda målgrupper till varumärkena, något som är svårt att hitta i andra medier i samma skala.
Till exempel kan ett apotek nätverk rikta in sig på annonser för vitaminer endast till kunder som nyligen köpt hälsoprodukter, eller en online mataffär kan marknadsföra ekologiska livsmedel till konsumenter som söker efter fitnessprodukter. Den smarta användningen av köphistorik, sökningar och demografisk profil gör annonserna mycket mer relevanta för konsumenten, vilket ökar försäljningen och varumärkeslojaliteten. Studier framhäver att retail media just erbjuder denna möjlighet till massanpassning, genom att kombinera räckvidd med skräddarsytt innehåll för varje kund.
Dessutom möjliggör detaljhandelsdata av hög kvalitet mer robusta prestationsmått. Eftersom retail media-nätverken fungerar inom detaljhandelns egna system är det möjligt att direkt koppla resultatet av en kampanj till de sålda varorna, vilket avslutar hela mätcykeln. Den här "slutna kretsen" - där man kan koppla annonsutskriften till transaktionen i kassan - är en stor fördel. Rikedom av köpdata och förmågan att direkt tilldela avkastningen på investeringen gör retail media till en mycket uppskattad strategi av varumärkena.
För annonsörer innebär detta att investera i detaljhandelskanalen inte är en chansning: tvärtom kan försäljningsresultaten bevisas snabbt och exakt, vilket underlättar att motivera investeringen och optimera kampanjer i nästintill realtid.
Integration mellan digitalt och offline: direkt påverkan på försäljningsstället
En viktig aspekt av retail media-nätverken är integrationen mellan den online och offline världen. Några av de största detaljhandlarna som verkar i Brasilien har en enorm kundbas både online och offline. Detta gör att dessa företag kan skapa en unik kombination av kanaler för att engagera konsumenten vid flera kontaktpunkter under köpprocessen.
Ett annat exempel: en kund kan bli påverkad av en produktbanner i supermarknadens mobilapp och när hen besöker den fysiska butiken kan hen stöta på ett personligt erbjudande på en digital skärm i hyllan eller nära kassan. Denna on–offline-synergi för med sig reklambudskapet till den "sista milen" i beslutsprocessen, bokstavligen när konsumenten har produkten i handen. Inte utan anledning ser experter retail media som ett sätt att påverka konsistentsvalet i det avgörande ögonblicket vid köpet – en potential som tidigare var begränsad till traditionella POS-material.
Inom butikerna har digital media i butiken blivit allt vanligare som en förlängning av detaljhandelsnätverken. Intelligenta skärmar, interaktiva kiosker, elektroniska hyllpaneler (ESL) och till och med skärmar i shoppingvagnen blir reklaminventarier. Detajister kan strategiskt placera dessa skärmar nära kassorna eller i högtrafikerade korridorer för att stimulera impulsköp.
Det är logiskt ur ett operativt perspektiv att integrationen mellan online och offline kräver en teknologisk mätinsats: att förena de två medierna. Detta har fortfarande varit en utmaning för återförsäljarna, vars lösning har varit personalisering genom allt mer avancerade lojalitetskampanjer. Även om det fortfarande finns tekniska frågor är riktningen tydlig: framtiden för detaljhandelsmedia ligger i att erbjuda en sammanhängande omnichannel-upplevelse, där det spelar liten roll om interaktionen ägde rum i den virtuella världen eller den fysiska världen – båda miljöerna kompletterar varandra för att engagera konsumenten och skapa resultat för varumärkena.
Paradigmskifte: fra salgskanal til mediekanal
Uppkomsten av Retail Media Networks innebär en paradigmskifte i hur man ser på detaljhandelns roll i marknadsföringsmixen. Historiskt sett sågs detaljhandlare bara som distributionskanaler och försäljningsställen, medan varumärkesbyggande och reklam ansvarades av traditionella mediekanaler eller, mer nyligen, av digitala plattformar. Med övergången till retail media upplöses denna separation: detaljhandeln är nu också ett masskommunikationsmedium och konkurrerar om reklambudgetar som tidigare gick till andra medier.
I praktiken har stora detaljhandelskedjor blivit riktigautgivare, monetiserar sina webbplatser, appar och butiker precis som en nyhetsportal lever på annonser eller en TV-station säljer reklamutrymme.
För annonsmärkena innebär detta en omstrukturering av strategierna. En del av investeringen som tidigare gick till trade marketing-aktiviteter i den fysiska butiken flyttas till medieaktiviteter på detaljhandlarens digitala egendomar. En annan del, som tidigare skulle gå till generell massmedia, kan nu istället allokeras mer riktat via retail media, och nå exakt kunden i "sanningsögonblicket" vid köpet.
Denna konvergens gör att marknadsföring och handel går samman, vilket kräver att chefer tänker integrerat: att sälja och kommunicera har blivit aspekter av samma kundresa. Som ett resultat omorganiserar stora globala annonsörer redan sina team och budgetar för att inkludera denna nya pelare. Vissa kallar denna rörelse för "medialisering" av detaljhandeln – det vill säga att detaljhandeln slutar vara enbart distribution och också blir media.
Tidigare var stormarknader, apotek och varuhus bara scen för andra mediers strategier, men nu har de egna strålkastare. Den här modellen omdefinierar inte bara investeringsflöden utan kräver också nya tillvägagångssätt från alla marknadens aktörer. Varumärken måste bli mer datadrivna och prestationsinriktade, byråer måste införliva ny kunskap och färdigheter, och återförsäljare tar på sig ansvar som medieföretag och ser till konsumentupplevelsen även när det gäller innehåll och annonsrelevans.
Ekosystemet för annonsering expanderar och blir mer komplext – men i centrum för denna transformation finns en tydlig logik: den som är närmast konsumenten i köpprocessen får mest röst och värde i mediespelet. Detaljhandeln, med sina egna plattformar, har visat sig vara på rätt plats och vid rätt tidpunkt för att kapitalisera på denna dynamik. Det återstår för de andra aktörerna på marknaden att anpassa sig till detta nya paradigm, genom att integrera retail media i sina strategier för att inte hamna på efterkälken i denna utveckling som, enligt allt att döma, är här för att stanna.
