Meta meddelade att de kommer att överföra skatter till annonsörer, och marknaden gjorde ett stort väsen av det. Det är normalt. Varje gång en gigant gör en liten förändring, vänder läget. Men efter den första chocken kvarstår en mindre bekväm fråga: varför förblir vi så beroende av ett fåtal plattformar att varje justering blir ett drama?
Problemet är inte mängden. Det är monokultur. När man planterar allt på samma fält kommer alla skadedjur att förstöra grödan. Det är samma sak i media: en ny policy, en mer "temperamentsfull" algoritm, en kostnadsökning, en ändrad attribution, slutet på cookies i Chrome. Inget av detta är nytt. Historien är cyklisk. Problemets etikett ändras, men roten kvarstår.
Jag bevittnade detta på nära håll med en mobilitetsstartup. Snabb tillväxt, geografisk expansion, den där fantastiska känslan av att ha hittat rätt väg. Vid en viss tidpunkt antog företaget en AI-lösning för att automatisera kampanjer. Det fungerade så bra att de bestämde sig för att koncentrera allt på en enda kanal och investera 100 % i det formatet. Sedan kom dagen då prestandan rasade från ingenstans. Inga konfigurationsändringar och ingen förklaring från systemet. Eftersom hela operationen låg i algoritmens händer fanns det ingen svart låda att öppna. Modellen levererade den färdiga produkten, men inte receptet, och resultatet? En kamp för att återuppbygga kampanjer, förlorade intäkter och dragkraft, inklusive teamnedskärningar. Vid den tiden skyllde de på kanalen. Misstaget var inte "var" de annonserade, utan snarare att de förlitade sig för mycket på en enda plats.
Byråer och annonsörer vet denna sanning. De pratar om diversifiering i presentationer, men i den dagliga verksamheten driver pressen att nå mål och frestelsen att vara bekväm med allt mot samma två eller tre muromgärdade trädgårdar. Samtidigt tjänar rörelser som Meta som en varning: den som kontrollerar infrastrukturen dikterar reglerna. De strävar efter lönsamhet, precis som alla seriösa företag. De har mer än rätt, och frågan är vad vi gör med denna varning.
Diversifiering är inte en modefluga, utan en fråga om styrning. Det handlar om att behandla media som en finansiell portfölj, sträva efter låg korrelation, balansera risk och avkastning och säkerställa strategisk likviditet. När budgeten är intelligent spridd blir en dålig tidvattenvåg inte ett skeppsbrott. När den är koncentrerad blir varje våg en krusning på vattnet.
"Okej, men diversifiera till vart?" Det finns solida vägar som tillsammans redan står för en betydande del av den digitala kakan på mogna marknader. Programmatisk annonsering med kvalitetsannonsering och ren data. Native-annonsering som respekterar sammanhang och levererar engagemang i verkligheten. Rich media som leker med interaktion och återkallelse. Media i appar med effektiv räckvidd och frekvens. Ljud som bygger varumärke samtidigt som det håller jämna steg med vardagen. Video i premiumformat, från CTV till välpositionerad mid-roll. Det handlar inte om att ersätta ett beroende med ett annat, utan om att sätta ihop en varukorg med olika roller, tydliga mätvärden och tillväxthypoteser.
Det är här varje sidas roll kommer in i bilden. Byråer måste motstå autopiloten som prioriterar det som är lätt att hantera och svårt att rättfärdiga när det går fel, och från annonsörernas sida är inbjudan att ge medieköpare friheten att inte bara fokusera på direkta svar, och att ha utrymme för långsiktiga mätvärden.
Först, en ärlig diagnos av den aktuella risken. Hur mycket av din CAC beror på Meta och Google tillsammans? Om svaret är: "den överstiger 80 %" vet du redan var faran ligger. Sedan, en period av disciplinerad utforskning. Upprätta en fond av experiment per kvartal, med explicita hypoteser, kostnads- och kvalitetsmått och utvärderingsfönster som respekterar din konjunkturcykel. Det handlar inte om att leka med testning. Det handlar om att lära sig metodiskt. Slutligen, styrning av lärande. Varje vecka blir en insikt en kurskorrigering. När något presterar, "bli inte förälskad": förstå varför, dokumentera det, replikera det och definiera mättnadspunkten innan du kommer dit. Media är en blandning av konst och vetenskap.
Låt oss återgå till startup-exemplet. Om medieplanen hade varit en portfölj hade det plötsliga fallet av den dominerande kanalen gjort mindre ont och lärt ut mer. Med diversifiering behåller du pulsen. Utan den är du fast i händerna på system som inte är skyldiga dig någon förklaring.
Diskussionen om vidarebefordrade skatter, stigande CPM och försvinnande attributionssignaler är giltig. Den visar verkligheten på en marknad som söker lönsamhet och integritet. Men att bara använda detta brus för att klaga är att missa chansen att komma ut starkare. Det som spelar roll är hur varje annonsör och varje byrå kommer att omforma sin egen mix så att nästa regeländring blir en segeljustering, inte ett skeppsbrott.
I slutändan är utmaningen mindre romantisk och mer operationell. Hur ser din plan ut idag? Är den verkligen diversifierad, eller ignorerar du fortfarande den ideala världen? För den ideala världen existerar inte. Det som existerar är den plan du tar bort från pappret, reviderar, mäter och förbättrar. Frågan som gäller för 2026 – och för alla cykler – är bara en: vill du spela plattformsspelet som en gisslan till dess regler, eller vill du utnyttja dess otroliga resurser för att bygga en vinnande och solid strategi?
Av Bruno Oliveira, operativ chef för ADSPLAY
