Under en lång tid rådde en logik på inflytandemarknaden: att skicka en produkt till en creator och förvänta sig — nästan alltid på ett dolt sätt — att hen publicerar något i utbyte. Inget kontrakt. Ingen garanti. Ingen ersättning.
De kallade det för strategi. Men, i praktiken såg man en modell som maskerade samarbete, vilket slutade med att normalisera exploateringen av kreativt arbete.
Det är massiv sändning, en utskick av tusentals kit i hopp om att få synlighet utan att betala. Det är en praxis som har blivit rutin för många varumärken, men 2025, med den mogna Creator Economy och tillgängliga data, är det värt att ifrågasätta om denna logik fortfarande är meningsfull.
Spoiler: não faz.
På BrandLovers har vi gjort en simulering som jämför den klassiska modellen för seeding med strukturerade, betalda kampanjer som genomförs med validerade kreatörer. Scenariot var följande:
- Seeding: 100 mil kits enviados, com custo logístico e de produto médio de R$ 80 por unidade. Resultat? Lite mer än 5 % av influencers har lagt ut något. Det genomsnittliga räckvidden var 400 personer per innehåll, totalt cirka 2 miljoner personer påverkade. Det uppskattade CPV var 2,66 R$.
- Strukturerad kampanj med betalda skapare: samma budget (7 miljoner R$), men fördelad mellan tusentals skapare med segmenterade målgrupper och faktiska leveransfrekvenser – en riktig mediekampanj. Genomsnittligt betalar man 400 R$ per inlägg, vilket ger cirka 4 000 garanterade visningar per leverans, totalt över 40 miljoner visningar. I detta scenario ligger PPV under 0,18 R$. Det vill säga, 2,48 R$ lägre än kampanjens seedingspris.
Vad säger dessa siffror? Att att kräva den gratis modellen är dyrt. Kostar i effektivitet, i rykte och i verklig påverkan.
Innehåll är arbete. Och arbete måste vara lönat.
Det handlar inte bara om medieeffektivitet. Det handlar om respekt. Det handlar också om konsekvens med de budskap som märkena själva sätter, som säger sig vara "pro-creators", men i praktiken fortfarande behandlar influencers som volontärer som arbetar för att skapa organisk media.
Varje innehåll innebär planering, genomförande, redigering och exponering. Idén att "produkten redan är tillräcklig betalning" ignorerar komplexiteten och värdet av det som levereras. Det är inte förvånande att marknaden reagerar inför detta.
Skapare tar ställning och anmäler modellen som föråldrad. Och publiken, som blir allt mer uppmärksam, börjar inse vem som värdesätter den som står bakom kameran — och vem som bara vill ha billig publik.
Risken är inte bara låg leverans. Det är slitage med den som betyder något.
Storskalig sådd är okontrollerbart på grund av det faktum att det inte finns någon garanterad berättelse. I praktiken finns det ingen varumärkessäkerhet, än mindre riktig mätning.
I den simulering vi gjorde var det mesta av det genererade innehållet via seedning oftast en statisk bild, utan berättande, med mycket låg engagemang och ingen kontroll över budskapet. De andra kampanjerna levererade videor med berättelse, socialt bevis och varumärkeskontext, validerade av AI och granskade med säkerhet.
Och mer: stämningen bland de skapare som deltog i seedingen kan i många fall vara negativ. Offentliga klagomål om exploatering och uteblivet betalning har blivit allt vanligare. Det undergräver varumärkets symboliska kapital och äventyrar framtida samarbeten med kvalificerade talanger.
Det handlar inte om att överge seedingen. Det handlar om att överge förväntningen på återgäldning utan reciprocitet.
Att skicka produkter kan (och bör) vara en del av strategin, men det måste vara på rätt plats: som medvetenhet, en artighetshandling eller en ingång. Aldrig som huvudväg för aktivering.
Därför är det enkelt att det som ska styra handlingarna framöver är:
- Om märket väntar på leverans, måste det erbjuda en motprestation.
- Om kampanjen är beroende av creators måste de vara i centrum för strategin och budgeten.
Utforskning är inte skala. Det är försenat.
Att behandla skapare som seriös media är inte bara en rättvisefråga, det är ett smart beslut. Kampanjer med kontrakt, briefing, garanterat resultat och tydlig ersättning ger mer, med mindre brus och mycket större påverkan.
Innehåll skapat av skaparen ska betalas. Och om ditt varumärke fortfarande inte har förstått detta, är det kanske dags att omvärdera inte bara strategin utan också respekten för dem som gör påverkan möjlig.
