Slutet på tillkännagivandet som du känner det: kommer ditt företag att överleva avsiktsåldern?

Om du ockuperar en styrelsestol eller C-nivå i ett företag med en omsättning på mer än R$ 100 miljoner, vet du att driftseffektivitet inte längre är den enda framgångsrika termometern. Det du kanske inte redan har satt upp på dagordningen för möten är att hur ditt företag genererar nya affärer är på väg att drabbas av ett definitivt brott.

Som vice ordförande för TrendsInnovation Councilors Association och partner för Elementary Communication har jag framkallat en reflektion: reklammodellen som har upprätthållit tillväxten under de senaste decennierna håller på att dö. Och med det, hur vi betalar märkens räckvidd.

Resans exempel: När konsumenten slutar se annonser

För att förstå vad som händer, titta bara på ditt eget beteende. Föreställ dig att du vill planera en semesterresa. I den nuvarande modellen söker du på Google, öppnar dussintals flikar, påverkas av annonser från hotell och flygbolag och fattar så småningom ett beslut. Det finns en reklam “Toll” i varje klick.

Projicera dig själv till 2027. Du kommer bara att berätta för din artificiell intelligensagent: “Planera min resa till södra Frankrike i maj, med fokus på vingårdar och boutiquehotell.” Denna digitala guide kommer inte att surfa på webbplatser eller klicka på banners. Den kommer att bearbeta data, jämföra rykte och presentera tre färdiga alternativ för betalning.

Jag frågar dig: Var gjorde investeringen i annonser som ditt företag gjorde om “beslutaren” nu är en algoritm som ignorerar banners?

reklamkompensationskrisen

Denna förändring skapar en återvändsgränd för rådet: hur man mäter och ger ersättning för marknadsföringsinsatsen? Modellen “kostnad per klick” eller “avtryck” förlorar sin betydelse när köpresan förmedlas av syntetiska agenter. Traditionell reklam blir osynlig och följaktligen omöjlig att vara ekonomiskt motiverad på nuvarande sätt.

Vi lämnar “Conemis Devotion”, där de som skriker högst eller betalar mer för annonsvinsten, för “avsiktens ekonomi”. I den är det viktiga vem som bäst löser kundens problem. Om ditt varumärke inte är “läsbart” och pålitligt för AI-assistenter, kommer det helt enkelt att upphöra att finnas i köprekommendationerna.

Centaurmodellen: effektivitet och kriterier på ett ställe

Om traditionell reklam är i schack måste ditt teams sätt att arbeta också förändras. Det är här det vi kallar kommer in. kentaurmodell. Det handlar inte om att ersätta mänsklig talang med artificiell intelligens, utan om att skapa en symbios: bearbetningskraften och skalan av AI i kombination med kritiskt omdöme, etik och mänsklig känslighet.

En organisation som ser in i framtiden vet att tiden för dess talanger är för värdefull för att spenderas på uppgifter som en maskin utför på några sekunder. I Centauro-modellen tar AI på sig det manuella arbetet med kommunikation, det vill säga den analyserar rådata och masspersonalisering, medan människor tar på sig rollen som kuratorer och strateger. Har du någonsin undrat om ditt team slösar tid på att “göra det som maskinen redan gör”, istället för att tänka på nästa drag på marknaden?

Rådets roll: Från operation till myndighet

Om annonserna tappar styrka, vad finns kvar? Svaret är auktoritet och kuration av information.

Jag tror att råden måste leda övergången till kommunikation som inte bara är ett “buller”, utan en grund av integritet. Detta innebär att man antar verifieringstekniker (som C2PA) för att säkerställa att din kommunikation inte förväxlas med syntetiskt eller falskt innehåll. I en värld där allt kan simuleras, är den beprövade sanningen det som upprätthåller livslängden för en nio- eller tiosiffrig fakturering.

Vad ska man göra nu?

Provokationen jag lämnar är direkt: Försöker ditt marknadsföringsteam fortfarande få kunduppmärksamhet genom avbrott eller förbereder det sin datainfrastruktur för att vara det självklara valet av en AI-agent?

Vi pratar inte om en avlägsen framtid, utan om ett fönster som stänger mellan 2026 och 2030. Modern styrning kräver att strategisk kommunikation inte längre ses som en rörlig kostnad och blir en av de nödvändiga grunderna för dess beständighet på marknaden.

För att förstå de tekniska och sociologiska nyanserna av denna övergång, inbjuder jag dig att läsa hela studien: “Den tredje stora uppdelningen: Strategisk rapport om framtiden för kommunikation, kognition och marknader (2026-2030)”, producerad av elementär.

Framtiden kommer inte att vänta på nästa budgetcykel. Hur kommer ditt företag att positionera sig i detta nya scenario?

Leandro Herculano är rådgivare, kommersiell strateg och managing partner för Elementary Communication, en rådgivande styrelse som förvandlar chefer till företagsinfluenser.