Att fastställa en "utgångspunkt" för någon förändring i beteende som är kopplad till internet och de nya kommunikationsformerna är en ganska osäker uppgift. För att det digitala universum är stort, med flera lager och egenskaper, och det alltid finns utrymme för "det här gjordes redan tidigare", även om det 'tidigare' fram till nu var lite känt. Men kan säga att, åtminstone från 2010, har konsolideringen av meme-konceptet och viralisering på digitala plattformar förändrat hur stora företag utvecklar marknadsföringsstrategier för att fånga ungdomars uppmärksamhet. Vid den tiden var en stor del av den så kallade Generation Z – som vanligtvis hänvisar till de födda mellan 1997 och 2012 – i slutet av tonåren eller på väg in i denna fas.
Repito: estava! Men trots allt är det otroligt hur många människor, inklusive kommunikationsproffs och mer specifikt marknadsföringsproffs, fortfarande inte har förstått att denna generation har vuxit upp och blivit vuxna. Den första omgången avzoomers, som också är kända, är redan i 28-årsåldern, många med barn, yrkesansvar och i vissa fall kan man säga att de till och med har en viss ekonomisk stabilitet.
Trots detta kan vi fortfarande se kampanjer och åtgärder som insisterar på att behandla Generation Z som tonåringar "TikTokers", coola och rebelliska. Vi bevittnade då en närsynthet i kommunikationsplanerna som insisterar på att reducera en hel generation, bestående av miljontals och åter miljontals människor, till en enda profil. Det är inte utan anledning som denna generation har förändrat sin konsumtionsrelation till de traditionella varumärkena. Saknar representation.
Här vill jag föreslå för marknadsföringsteamen och reklambyråerna ett mer effektivt sätt att arbeta på: undvik det karikatyrmässiga och stereotypa. Den verkliga konsumenten av ert varumärke finns på gatorna, utanför kontorets bubbla. Han är inne i bussen på väg till jobbet, stående i festivalköerna, springande i parken, betalar räkningar hemma, går runt i shoppingcenter, dricker öl på kvarterskrogen. Det verkliga sambandet för ett varumärke kommer från det äkta förhållandet till dess kund. Glöm idén att koppla ihop med en hel generation, fokusera på undergrupper och deras behov. Det är där svaret finns.
Det som är "instagramvänligt" måste ge plats åt äkta kontakt. Den tvingade emojin och den artificiella slang som märkena använder för att prata med den fiktiva profilen hos Generation Z är en spegling av deras brist på djup och äkthet. År 2025 är den marknadsföring som kommer att lyckas den som inte antar, utan faktiskt strävar efter att förstå den andra människan bakom skärmen. Någon av kött och blod, precis som jag och du, som har problem, drömmar, ambitioner och önskningar.
Det är endast på detta sätt som varumärkena kan gå bortom klick och gillanden och börja skapa ett äkta intresse för sina produkter.
(*) Pedro Campos är marknadsföringschef och konsult med över 15 års erfarenhet i Brasilien och Europa, samt grundare av Marketing de Ponta a Ponta
