Uppkomsten och kapilläriteten av begreppet syfte iyrkecorporate var meteoric. Det som tidigare var en sökprocess efter en unik och autentisk identitet för varumärken har blivit ett strategiskt imperativ som kan styra beslut, skapa kontakt med publiken och bygga starka och varaktiga varumärken. Men dock, populariteten för termen "syfte" medförde en bieffekt: dess banalitet.
På ett hörn vid Faria Lima, på en trottoar i Vila Olímpia, på ett café vid Berrini eller Paulista, är det idag möjligt att höra ordet "syfte" eka som det senaste mantrat inom företagsvärlden, antingen i ett sammanhang eller utanför det. Och inte bara: i en landsbygdskyrka, i ossberättelserav en influencer eller i kommersiella lokaler av entränareSyftet verkar vara det "senaste skriket" narrativt för att skapa predikningar, stilutställningar och mentorskap för entreprenörer.
Men låt oss återgå till företagsvärlden, som är det som intresserar oss här…
I sin bok "Varumärket bortom syftet, Renato Figueiredo varnar oss för farorna med att fastna vid en enda strategisk punkt, som syftet, och bortser från många andra viktiga element i varumärkesbyggande och utvecklingvarumärkesbyggande). Som författaren säger avviker märken från att generera resultat genom att stirra fixerat på en enda punkt.
Den desperata jakten på att se ett syfte i allt, ofta frånkopplad från verkligheten och företagets värderingar, har lett till en situation där talet om syfte överskuggar handlingarna. Autenticiteten, som tidigare var en grundpelare, ger plats åt ett tomt och standardiserat tal, där alla företag verkar säga samma sak: denCtrl-C, Ctrl+Vav marknadsföringsberättelser. Kanske är det det som fick Unilevers globala VD, Hein Schumacher, att göra det polariserande uttalandet att "vi måste sluta tvinga in syfte i varumärken. För vissa kommer det helt enkelt inte att vara relevant. Och det är okej".
Syftet är dött. Leve livet med syftet!
Figueiredo föreslår en mer holistisk metod, baserad på tre pelare: REI – Rykte, Stil och Idé. Enligt honom kan varumärkena endast uppnå mer betydelsefulla resultat för affärerna, för människorna och för den värld vi alla är beroende av, genom att anta en mindre pretentiös hållning. Deliriet från vissa varumärken angående deras "märke syfte"börjar låta löjligt."
Det är viktigt att inte underskatta konsumenten, att förstå att hen vet att trots all bakgrund är det verkligen vårt mål att sälja mer. Ännu viktigare är att veta – och reflektera denna uppfattning i berättelsen (varumärkesberättelse) – att ett varumärke inte kommer att rädda världen, men kan förändra vissa verkligheter; inte lösa någons liv, men kan uppdatera beteenden; inte övertyga direkt, men kan väcka nya perspektiv; inte…
För varumärkena vet vi: förlusten av äkthet kan leda till minskad trovärdighet, svårigheter att skapa kontakt med publiken och därigenom minskat engagemang och lojalitet hos konsumenterna. För dem kan till och med en överflöd av diskurser om syfte skapa misstro och skepticism, vilket gör dem ännu mer kritiska gentemot marknadens varumärken.
Ett sätt att undkomma denna fälla är att också titta på denRyktevarumärket, som är något som byggts upp under en resa. Denna kväll är konsekvens (!) i kommunikationsinsatser och självklart i leveranser av högkvalitativa produkter och tjänster avgörande; det är publikens upplevelse av varumärket och dess produkter som formar uppfattningen, råvaran till ryktet.
En annan viktig pelare är förvaltningen när det gällerStil, som den visuella och kommunikativa uttrycket för varumärket, det som skiljer det från konkurrenterna och gör det minnesvärt (märke återkalla). För detta är ett utmärkt utförande av den visuella identiteten, språket, tonfallet i meddelandena och upplevelsen avgörande.
Allt detta utan att glömma avIdé, som den yngsta dotter av varumärkesändamålet: det är genom idén som varumärkets existens förkroppsligas, kommuniceras och får liv. Hon kan vara förverkligandet av ett värde, ett löfte eller en aspiration. Som vi vet: det är ofta på grund av idén som konsumenten väljer ett varumärke framför ett annat.
Som exempel kan du tänka dig ett varumärke för hållbara kläder… dess syfte kan vara att "minska den miljöpåverkan som modeindustrin har". Varumärkets idé kan vara "medveten och tidlös mode som värdesätter kvalitet och hållbarhet". Idén sträcker sig bortom syftet och definierar varumärkets visuella identitet, den använda språket, de använda materialen och den slutgiltiga kundupplevelsen som kommer att förknippas med allt detta.
Den verkliga styrkan hos ett varumärke ligger inte i att blint följa de aktuella narrativa trenderna, utan i att veta när det är nödvändigt att utmana denstatus quoSyfte, när det är äkta, är kraftfullt, men det är bara en verklig differentiering när det är förenat med oro för ryktet, stilistisk excellens och en tydlig, påtaglig idé, med möjliga inslag av genialitet.
Om Generation Z är generationen av apati – efter att ha varit Generation Y av ångest – och börjar träda in i konsumtionssamhället med mer pragmatiska synsätt och livsstilar, behöver marknaden då märken som är mindre bundna tillbuzzwordsoch mer till praktiken att skapa verkligt värde för sina konsumenter och för världen.
