Vi lever i en tid då man aldrig har pratat så mycket om syfte i varumärkens värld och aldrig varit så svårt att lita på vad de säger. Spännande kampanjer, manifest som är fulla av goda avsikter, åtaganden för sociala, miljömässiga och kulturella orsaker, allt verkar felfritt. Men dock räcker det att titta lite djupare för att inse skillnaden mellan tal och handling. Och det är just där problemet ligger: varumärkesbyggande är inte tal, det är konsekvens. För närvarande vill varumärken verka mänskliga, hållbara, innovativa och mångfaldiga. Men inte alltid är villiga att försvara dessa värden när det kräver uppoffring, omprövning av processer eller förlust av vinst. Det man ofta ser är prestationen av ett syfte som försvinner i vardagen, där det verkliga testet äger rum.
Men dock är publiken inte naiv. Enligt Edelman Trust Barometer 2023 säger 71 % av konsumenterna att de skulle förlora förtroendet för ett varumärke som inte agerar i enlighet med sina uttalade värderingar, även om de har goda avsikter. Dessutom uppger 64 % att deras köpbeslut styrs av företagens värderingar. Det vill säga, förtroende erövras inte med slagkraftiga fraser. Den är byggd på konsekventa val, ofta osynliga för konsumenten, men djupt avslöjande.
Den verkliga varumärkesbyggandet sker när ingen tittar, det vill säga när en service misslyckas och företaget hanterar det med empati, i det ögonblick en intern kris kräver mod och öppenhet eller när möjligheten att tjäna pengar dyker upp, men etik kallar till motsatsen. Det är i dessa tysta och vardagliga ögonblick som märket avslöjar sig eller motsäger sig själv. Kantar, i sin rapport BrandZ Global 2022, understryker detta genom att visa att varumärken som uppfattas som autentiska och pålitliga växer upp till tre gånger mer i värde än de som bara har en bra kommunikation. Det handlar alltså inte om estetik eller synlighet, utan om integritet vid varje kontaktpunkt med allmänheten, med medarbetare och med samhället.
Således börjar den nya varumärkesidentiteten inte med en logga. Det börjar med svåra frågor: "Vem är vi?", "Varför existerar vi?", "Vad tror vi så starkt på att vi inte är villiga att förhandla om?" Dessa svar passar inte i en slogan, men de definierar hela kulturer. Det är de som styr marknadsföringen, formar beslut och inspirerar teamet, även (och särskilt) när det inte finns någon kampanj på gång. Ett äkta varumärke förmedlar värde även i tystnad. Även inför misstaget hedrar man principer. Även under press försöker han inte ge vika för inkonsekvens. Och när detta händer märker publiken det, på samma sätt som de märker när berättelsen inte håller.
I slutändan handlar branding om integritet. Det handlar om det löfte ett varumärke ger och det dagliga, ofta osynliga, hårda och till och med impopulära åtagandet att hålla det. Varje interaktion med publiken är ett test av denna integritet. Och det testet vinner man inte med slagord, utan med konsekventa handlingar. Det vill säga, varumärket är inte vad man säger med mikrofonen påslagen; det är vad som bekräftas när ingen tittar.
