*Av Elói Assis, verkställande direktör för detaljhandelsprodukter på ToTVS
I slutet av varje NRF-utgåva gick vi därifrån med huvuden bubblande av idéer, men också med en tydligare bild av detaljhandelsresan. 2026, efter att ha följt de olika föreläsningarna, gått genom utställningspaviljongen och många sidosamtal, kom jag till en vision som jag kallar detaljhandelsparadoxen – som att vara brutalt automatiserad och leverera en mycket humaniserad upplevelse.
Jag säger paradox eftersom vi ser en ny och kraftfull motor för detaljhandeln, kallad artificiell intelligens, men som måste gå mot konsumentens kompass, som pekar på en mycket mänsklig och ändamålsdriven detaljhandel, föds. Men vi kan inte glömma att terrängen vi kommer att behöva resa är utmanande och osäker.
1. AI: Från magiskt verktyg till hjärtat av ekosystemet
Om för några år sedan artificiell intelligens behandlades som ett nästan magiskt koncept, visade NRF 2026 sin “komodisering”. AI har gått från att vara miraklet till att bli motorn, ett praktiskt och allt mer tillgängligt verktyg som hjälper oss att utföra gamla uppgifter på helt nya och effektiva sätt.
Det stora språnget är dock inte bara i processautomation, utan i hur denna motor driver en grundläggande strategisk förändring: omvandlingen av detaljhandeln i centrum för ett brett och mycket mer komplett ekosystem. Fall av jättar som Fanatics, CVS och Our Brazilian Magalu visar att spelet inte längre bara handlar om att sälja en produkt, utan om att lösa flera kundproblem baserat på det redan etablerade förtroendet. Detaljhandeln blir utgångspunkten för ett universum av finansiella tjänster, media, välbefinnande och innehåll, vilket skapar nya inkomstkällor med högre marginaler och nästan oöverstigliga konkurrensbarriärer.
I detta sammanhang förefaller “agentisk handel”, med tanken att du ska handla åt oss, fortfarande vara en avlägsen framtid. Vad vi ser av betong är behovet av att förbereda vår verksamhet för GEO (Generate Engine Optimization), det vill säga att optimera våra register och data så att produkterna är “finnbara” och “kompatibla” av dessa nya gränssnitt. Det slutliga beslutet är fortfarande konsumentens, men han är utan tvekan mer bemyndigad av sina AI-piloter.
Här handlar frågan om hur man tar största möjliga värde från denna nya motor för att söka brutal effektivitet i alla aspekter – operativ, kommersiell och strategisk.
2. Syfte: Erövra med äkthet konsumentens salfa
Med en så kraftfull motor är den oundvikliga frågan: Vart är vi på väg? Den andra dagen av NRF svarade tydligt: riktningen ges av syfte och mänsklighet. Effektiviteten hos AI måste balanseras med äktheten av den mänskliga anslutningen.
Detta behov dikteras av den nya dominerande konsumtionskraften: “Zalphas” (föreningen av generation Z och alfa). Digitala infödda, de längtar nyfiket efter verkliga och taktila upplevelser. En undersökning som presenterades vid evenemanget var kategorisk: 86% av Generation Z-konsumenter vill röra vid produkterna innan de köper. De använder digitalt för att upptäcka, men värdesätter den fysiska butiken som ett nav av upplevelser och gemenskap.
Samtidigt är dess förhållande till innehållet absurt snabbt. I en föreläsning om Tiktok-butiken markerade en insikt mig: Du har bara Tre sekunder För att fånga denna konsuments uppmärksamhet. Hans resa handlar inte om sökande utan av upptäckt, driven av underhållning (“återförsäljning”) och tillit till innehållsskapare.
Och viktigast av allt: denna konsument vill inte bli lurad av AI. Det kräver transparens. Om interaktionen är med en bot vill den veta. Teknik är välkommen, men bristen på äkthet försummas. Förtroende för en person eller i en onlinegemenskap uppväger vida all traditionell reklam.
Vid det här laget vinner motsatsen till automatisering spelet: ju mer mänsklig och äkta din relation med dina kunder är, desto större är dina chanser till lojalitet.
3. den utmanande terrängen och behovet av bränsle
När motorn och kompassen väl är förstått måste vi möta terrängen framför oss, och den består av tvivel och osäkerheter. Det globala makroekonomiska scenariot ger oförutsägbarhet, och konsumenten själv, nu co-piloterad av AI, gör de gamla kartorna över beteendet alltmer föråldrade.
Men lika känslig som den yttre terrängen är faran som finns i vår egen “bränsletank”. När jag besökte Startup Pavilion såg jag en lavin av lösningar som lovade att använda AI för att rengöra och organisera företagsdata. Vid första anblicken ser det bra ut, men enligt min mening är det ett symptom på den stora paradoxen i dagens detaljhandel.
I flera år har vi predikat att “om du hamnar i soporna kommer sopor ut” (skräp in, skräp ut) Och med AI är inte annorlunda, det finns ingen kvalitets-AI utan kvalitetsdata. Nu erbjuder marknaden sin egen AI som ett botemedel mot den dåliga kvaliteten på den data den behöver för att mata sig själv för att fungera. Det är som att använda en motor som misslyckas med att förfina det förfalskade bränslet som gör att det misslyckas. Risken att förstärka misstag och fatta värre beslut, men i en skrämmande hastighet, är stor.
Den mest kritiska uppgiften för återförsäljaren idag är att inte leta efter den mest avancerade algoritmen. Det är att gå hem och göra en rigorös granskning av din bränsletank, säkerställa styrning och kvalitet på data vid ursprunget, det är att göra grunderna väl utförda.
Det sista meddelandet från NRF 2026 är en uppmaning till handling. AI-revolutionen inom detaljhandeln kommer inte att börja med köp av ny teknik, utan med det orubbliga engagemanget att denna nya kraftfulla motor kommer att styras av en ändamålsenlig kompass och drivs av det renaste och mest pålitliga bränslet som finns: kvalitetsdata.
