Det finns bara tre saker i livet som är säkra: döden, skatterna och att marknadsföringsproffs kommer att byta sina teknologiverktyg, de så kallade martechs. När undersökningenMartech ersättning 2024Det kom till min bord, denna förändring blev mycket tydlig. Från marknadsföringsautomationsverktyg till CRM, ESP (och mer därtill), är marknadsföringsproffsens omättliga hunger efter förändring oförändrad.
Men det som är intressant är de faktorer som driver dessa förändringar. Låg adoption, kontraktsförnyelser, konsolidering av nya verktyg, ny ledarskap och många andra orsaker är katalysatorer som driver detta ständiga tillstånd av flöde av teknologiverktyg.
År 2024 var den främsta faktorn som drev på förändringen inom martech, inte oväntat, kostnaden, den mest synliga delen av varje martech-investering — och den som ofta granskas noggrant av CFO:erna. Det är inte förvånande att den senaste forskningenGartner CMO-utgifter, enligt Gartner, visar marknadsföringsteknologikostnaderna på den lägsta nivån på 10 år.
Men det var den andra faktorn som drev på ersättningen av martech – öppna integrations-/API-funktioner – som fångade min uppmärksamhet.
Konsolidering och fragmentering, samtidigt
Tack vare explosionen av martech-applikationer under det senaste decenniet har mycket gjorts för att förutse en oundviklig övergång mot konsolidering av teknologiverktyg. Utgångspunkten är att ju färre applikationer i din teknologistruktur, desto billigare och bättre blir det att hantera den.
Även om spridningen av verktyg är verklig och viss konsolidering säkert pågår, visar data att företagen använderfler programvaror än någonsin, med hjälp av specialiserade verktyg och appar för att tillgodose specifika och kritiska affärsbehov. Observera de vilka teknologiverktyg de flesta moderna företag använder och du kommer att se huvudplattformar som stöder ett Jenga-torn av sammankopplade verktyg, inte en enda och universell plattform.
RapportetMartechs tillstånd2024 hittade ett liknande mönster. Trots att de har grundläggande plattformar (som CRM, CEP, CDP eller datalager), uppgav cirka 82 % av de undersökta organisationerna att de också använde alternativa produkter och applikationer.
Det är just i detta sammanhang som integration/öppenhet blir så viktig. För att vara ärlig, om en leverantör inte integrerar sina data väl med andra verktyg, kommer marknadsföringsproffsen att hitta ett annat verktyg som gör det.
En varg i fårakläder
De stora martech-paketen, självklart, insåg denna växande efterfrågan på interoperabilitet och skapade till synes robusta ekosystem av appar som gör det möjligt för dig att använda en mängd olika verktyg i kombination med din huvudplattform.
Men var vänlig, köpare: dessa integrationer är inte gratis.
Dessa stora mjukvarupaket byggde sitt domän genom att förvärva och slå samman mindre och oberoende teknikföretag. Som ett resultat omfattar dessa paket av företagsprogramvaror flera applikationer, var och en som fungerar på olika datamodeller som saknar intern kompatibilitet, än mindre integrationsfunktioner med tredjessystem.
Det betyder att även om det är tekniskt möjligt att integrera enskilda tredjepartslösningar med dem, är de så komplexa och otympliga — nästan utan dokumentation — att de flesta slutligen får betala mycket för konsulttjänster och byggande av integrationer i deras namn.
Otåliga inför 2025
Med tanke på den viktighet som marknadsföringsproffs har lagt vid integrationsfunktioner 2024 är det osannolikt att detta lager av interoperabilitet kommer att räcka.
Med ökningen av API:er och den växande efterfrågan på modulära teknikverk har nivån för martech-leverantörer aldrig varit så hög. De måste säkerställa kompatibilitet mellan olika verktyg och registreringssystem, säkerställa att data flyter exakt mellan verktygen i realtid, tillhandahålla användarvänliga gränssnitt så att teamen kan utnyttja deras API och erbjuda den bästa dokumentationen och verktygen i kategorin för att stödja dem i att bygga sin teknikstack.
Om detta verkar vara en svår uppgift visar det hur marknadsförings-, data-, analys- och digitala team utvecklas inom organisationerna. Med denna mognad kommer större färdigheter och erfarenhet inom teknik, samt en önskan att gå bortom den färdiga funktionaliteten.
Det är viktigt att omfamna plattformar som är utformade för att användas med andra system, istället för att låsa dig. Vi tror att varumärkena ska ha flexibiliteten att välja de bästa kanal-lösningarna för sig själva, och marknadsförings-, data- och utvecklingsteam bör inte behöva tillbringa månader med att skapa manuella integrationer för att få sina data från dessa plattformar.
År 2025 och de följande åren ser jag en mycket mer integrerad framtid än tidigare.
