Oavsett marknad, företagsstorlek och många olika verkligheter, påverkar ryktets inverkan och kundlojaliteten genererar större och bättre försäljningar, på samma sätt som mervärdet i premiumprodukter och tjänster riktade till den mest lojala segmentet av varumärken och företag.
Ett företag som vill ha lojala kunder måste förstå lojalitet internt från topp till botten – till och med av portvakten som tar emot ett besök med vänlighet. Ryktefördelarna sträcker sig till lojalitet hos alla målgrupper, kunder, leverantörer, kredit- och investeringsinstitut, press, återförsäljare, tjänsteleverantörer och så vidare.
Ingen tvivlar på att lojala kunder är de mest lönsamma.
Först och främst befriar de företag och varumärken från den enorma insatsen att rekrytera de som ännu inte har anslutit sig till deras produkter och tjänster. För det andra eftersom de har potential att konsumera mer och bättre än de andra, vilket ökar resultaten i volym och lönsamhet.
Det här är också allmänt känt: lojala kunder blir ofta riktiga ambassadörer och utökar spridningen av information om varumärken och företag på ett organiskt och kvalificerat sätt – särskilt i tider av sociala medier, där rekommendationer eller positiva omdömen är avgörande för konsumenternas köpbeslut.
Där träder den berömda ryktet in.
Företag med gott rykte säljer mer, gör bättre affärer, har större chans att lyckas i förhandlingar. Säljare från välrenommerade företag tillbringar mindre tid i väntrum, blir bemött med större uppmärksamhet och har lättare att prata med de olika personerna som, på ett eller annat sätt, kan spela en viktig roll vid något tillfälle i försäljningsprocessen, mottagandet av dokument eller lösning av ärenden.
Ingen väljer ett varumärke, en produkt eller en tjänst vars rykte är komprometterat.
Frågan är att för att ha ett gott rykte måste man lägga ner ansträngning på många områden, eftersom det, ryktet, byggs upp under hela livet, bit för bit, som ett enormt pussel där en av bitarna – kanske den mest subtila – är en spegling av kvaliteten på relationen med kunder och andra målgrupper.
Föreställ dig en kund som är mycket nöjd med sitt köp. Före inköpet visade undersökningen en legion av dyrkare. Försäljnings- och betalningsprocessen som du stötte på var smidig, ofta med vänliga, artiga och hjälpsamma yrkesmän längs vägen. Leveransen i tid la till en extra poäng av tillfredsställelse. Användningen av produkten väckte dock vissa tvivel och kunden tvingades kontakta, låt oss säga, teknisk support, där han möttes av otrevliga eller otåliga personal; klart: en tillräcklig anledning att påverka hans uppskattning av transaktionen.
Det spelar ingen roll hur skicklig säljaren är i relationen, om kunden i andra änden möter en kall, likgiltig och känslolös service. Eftersom alla dessa processer påverkar varumärkesryktet räcker det med att en liten miss för att märket, produkten, tjänsten eller företaget ska förlora poäng och kanske bli bortglömt vid nästa förvärv.
Detta sker också internt med anställda, som utsätts för en oändlig mängd relationer. Köpare, finansiärer och andra målgrupper följer samma resa. Tonläget i relationen bör komma uppifrån, från företagsledningen, och sträcka sig ner till portvakten som tar emot ett besök med vänlighet.
Färdiga paket – magiska lösningar
När man talar om relationsmarknadsföring dyker ofta magiska lösningar upp i form av program, många av dem inspirerade, kanske, av den gamla modellen för pizzerior, "köp 10 och få en gratis".
När den här typen av program var nytt kunde den här modellen fungera, men det skedde en brutal utveckling och sådana program blev en verksamhet i sig själva. Segmentet av företag som är specialiserade på att tillhandahålla och byta poäng (eller mil) som samlats in vid varje köp mot produkter, tjänster och flygbiljetter, samlade under den brasilianska föreningen för företag inom lojalitetsmarknadenABEMF), visade att deras omsättning nådde 5,2 miljarder R$ under det första kvartalet i år, 7,6 % mer än samma period föregående år.
Frågan är att även om sådana program passar som hand i handske för företag med tiotals miljoner kunder, som flygbolag och kreditkort (varifrån många av de specialiserade företagen inom segmentet har vuxit fram), är de oundvikligen inte lämpliga för företag med andra egenskaper, särskilt inom B2B-området.
Varje fall är unikt, det finns inga likadana företag med samma verkligheter, därför bör relationsprogram utformas efter behov. En läkemedelsindustri har marknadsegenskaper som har lite att göra med en stolpfabrik eller en annan av stiftgångar.
Anpassning
Utan personalisering är det omöjligt att prata om relationsmarknadsföring, vars praktiska tillämpning inte begränsas till välgenomtänkta knep, utan beror på omfattande planering och mycket disciplin samt att bidra till att företaget som helhet ses positivt, och därigenom hjälpa till att relationen spelar sin roll i att bygga upp ryktet.
De oändliga resurserna som informationsteknologin erbjuder ger otaliga möjligheter för program där personalisering är närvarande och den garanterade effekten. Men inte alltid är användningen av dessa resurser nödvändig eller lämplig.
Ett intressant exempel är ett bemanningskonsultföretag som, bland andra mycket noggrant studerade aktiviteter, använde sig av att läsa dagens tidningar för att fånga upp fakta om sina kunder eller deras marknad. När det var gjort skickades ett personligt meddelande med hälsningar till företagets chef. En annan, en återförsäljare av lyxbilar, som skickade ett enkelt blyertspennor – ja, en bra kvalitetspenna, men ändå en enkel blyertspenna – till höginkomstköpare med en anteckning på raden "låt oss skriva vackra historier tillsammans med din nya Porsche".
Självklart, i den digitala sfären, där det finns en överflöd av kunddata, finns det idag knappt några skäl att inte använda den för att personalisera relationen, förutom att ge bra köprekommendationer.
Öva goda relationer och främja lojalitet som en av de grundläggande pelarna för ditt rykte. Företagets resultat kommer att uppskattas.
