Att investera i ESG-projekt (miljö, socialt ansvar och styrning) kan och bör inte bara vara ett marknadsföringsknep för att förbättra ett företags image eller för att "spela snällt" på sociala medier. Gilla-markeringar och åsikter förändrar inte världen. De upprätthåller inte heller ett rykte när det saknas samstämmighet mellan diskurs och praktik. Sann ESG kräver avsikt, syfte och ett verkligt engagemang för positiv påverkan.
Det är lätt att falla för frestelsen att lansera en kampanj i sociala medier med vackra foton, inspirerande tal och trendiga hashtags. Men vad händer när rampljuset bleknar eller en kris inträffar? ESG kan inte handla om prestation. Det måste handla om konsekvens. Det handlar inte om att verka ansvarsfull, det handlar om att vara ansvarsfull även när ingen tittar.
Konsultföretaget Sustainalytics identifierade nyligen att 50 % av företag med ESG-mål saknar intern styrning som är förenlig med deras offentliga åtaganden, vilket försvagar effektiviteten och uppfattningen av dessa åtgärder. Enligt global forskning från PwC, ett nätverk av revisions- och konsultföretag, säger dessutom 78 % av investerarna att de kan komma att sälja aktier i företag som är involverade i greenwashing, vilket förstärker vikten av tydliga och granskningsbara mål.
ESG-tvättning, när företag använder ESG-akronymen enbart som ett marknadsföringsverktyg utan att anamma konkreta och strukturerade metoder, har blivit en av de största riskerna för den hållbara agendans trovärdighet. När en organisation publicerar miljömässiga, sociala eller styrningskampanjer bara för att "verka ansvarsfulla", utan att faktiskt agera sammanhängande och grundligt, bidrar det till att trivialisera ämnet och minskar allmänhetens och investerarnas förtroende. Dessa kosmetiska åtgärder, ofta åtföljda av tomma slagord och förfalskade rapporter, skapar en uppfattning om opportunism. Istället för att generera värde försvagar sådana metoder företagets rykte och, ännu allvarligare, delegitimerar ESG-rörelsen som helhet. Allmänheten märker när det finns en klyfta mellan diskurs och verklighet, och detta kan leda till bojkotter, myndighetsutredningar och en ryktekris som är svår att vända.
Den negativa effekten är inte begränsad till det företag som ägnar sig åt "tvättning". När många organisationer anammar denna ytliga metod blir hela marknaden kontaminerad av ett slags kollektiv cynism. Investerare blir mer skeptiska, regleringsorgan skärper kraven och konsumenter blir desillusionerade av hållbarhetslöften. Resultatet blir att företag som arbetar seriöst och investerar i strukturella förändringar hamnar i klump med de som bara annonserar. Denna förvirring påverkar tillgången till hållbart kapital, minskar civilsamhällets engagemang och försenar viktiga framsteg. Med andra ord är ESG-tvättning inte bara ineffektivt, det är en förtäckt broms på framsteg.
Dessutom måste alla ESG-investeringar planeras utifrån företagets mognadsnivå. Det är meningslöst att kopiera färdiga modeller eller importera standarder som inte passar verksamhetens verklighet. Vi har sett mycket "standardiserad ESG" på marknaden. Det som fungerar för ett multinationellt företag kan vara ohållbart för ett medelstort företag, och så vidare.
Dessutom måste även den tillgängliga budgeten och det externa sammanhanget, såsom ekonomiskt scenario, politisk stabilitet och regulatoriska krav, beaktas. ESG existerar inte i en bubbla. Det existerar i den verkliga världen, med dess komplexitet, risker och möjligheter. Därför är en känsla av realism avgörande på ESG-resan.
ESG-marknaden har drabbats av motgångar främst från USA. När Donald Trump återvände till presidentposten den 20 januari 2025 undertecknades omedelbart en exekutiv order som drog USA ur Parisavtalet. Dessutom skedde en accelererad nedmontering av miljöregleringar, inklusive nedskärningar i myndigheter, minskad övervakning av utsläpp av växthusgaser, utelämnande av orden "klimatvetenskap" från officiella webbplatser och underlättat godkännande av fossila bränsleprojekt på offentlig mark. Denna lagstiftande och institutionella omvändning inledde så kallad "greenhushing", där företag fortsätter med hållbara investeringar men undviker att stämpla dem som ESG eller "gröna" för att minimera politiska risker och negativa konsekvenser.
Inom den ekonomiska sfären införde Trump-administrationen breda tullar, med importtullar på upp till 15 % i genomsnitt, vilket störde globala leveranskedjor, ökade insatskostnaderna och skapade omfattande osäkerhet. Den resulterande krisen utlöste en global marknadskrasch i april 2025, vilket direkt påverkade företag som är engagerade i ren energi och omvandlade hållbara projekt till investeringar med högre risk.
Inom sociala frågor och styrningsfrågor, de så kallade S och G för ESG, har det skett betydande bakslag. Federala program för mångfald, jämlikhet och inkludering (DEI) har avskaffats genom exekutiva order, och arbetsmarknadsdepartementet har föreslagit regler för att förhindra att pensionsplaner beaktar ESG-faktorer som standard eller uppvisar differentierad ekonomisk påverkan. Kombinationen av en fientlig politisk miljö, lagstiftningshinder och ett volatilt ekonomiskt klimat har minskat företagens och investerarnas aptit för ansvarsfulla initiativ. Medan Europa och delar av Asien upprätthåller takten i den hållbara omställningen, har USA försvagat sin globala ledarroll inom ESG, vilket fragmenterat standarder och gjort hållbarhetsmarknaden mer komplex och polariserad.
Planera därför innan du publicerar. Innan du lovar, anpassa dig till strategin. ESG som förändrar börjar inte med marknadsföring, det börjar med styrning. Avsiktlighet, transparens och etik är de bästa allierade för ESG-program.
