När ett meddelande kommer direkt från ett varumärke är det redan misstänkt — och det är inte jag som säger det. De orden som symboliserar en förändring i mentaliteten inom reklamlogiken sade Fernando Fernandez i sin första intervju som VD för Unilever. I samtalet med journalisten frånThe Times, chefen meddelade en ny strategi som har varit föremål för debatt bland varumärken, byråer och branschfolk: under ledning av Fernandez kommer multinationella konsumtionsvarumärket att minska investeringarna i varumärkesannonsering och öka budgeten för influencers med 20 gånger.
Ämnet väckte omedelbar uppmärksamhet på den globala marknaden eftersom det inte bara innebär en enorm förändring i hur man ger synlighet åt ett varumärke, utan är ett svar på förändringen i konsumentbeteende. Om de är skeptiska till traditionell reklam, vad är poängen med att fortsätta investera enorma summor i kampanjer som publiken redan har lärt sig att ignorera?
Jag förstår att om människor inte längre litar lika mycket på varumärken för att fatta sina köpbeslut, är det uppenbart att det finns ett behov av att etablera denna koppling på ett annat sätt. Inte heller utan anledning döpte Unilevers vd den nya strategin till "social-first", där sociala kanaler och mänskliga röster är den främsta gränssnittet mot publiken.
Det betyder inte, att märken av Unilevers storlek nu upptäcker kraften i influencer-marknadsföring. Det skulle vara helt naivt och felaktigt att analysera nyheten ur detta perspektiv. Frågan handlar egentligen om skalan. Istället för att koncentrera pengar på några få välkända medier eller ett dussin kända talespersoner finns det en rörelse att vilja vara närvarande på olika platser, för att samtala med olika konsumenter.
Enligt min bedömning handlar denna förändring om medvetenheten att den där mega-kändisen med den exorbitanta ersättningen inte verkligen är en "universell röst". Det vill säga, hon bygger inte äkta kopplingar till olika nischer och representerar inte den genomsnittliga konsumenten. En influencer kan redan prata med specifika målgrupper eftersom hen bygger en nära relation med sina följare, känner sin publik och talar med legitimitet, kontext och empati. Det är exakt den typen av koppling som Unilever söker när de säger att de vill ha minst en influencer i varje kommun — och upp till 100 i vissa. Det handlar om att aktivera lokala röster, mikroledare i samhällen, som talar språket för varje regional publik. En strategi som är omöjlig att genomföra med globala stjärnor, men helt genomförbar och skalbar med creators. Och detta är ännu större sanning när det gäller mikro- och nano-skapare.
Den som känner mig vet att jag alltid insisterar på denna punkt: varumärkens strategi måste värdesätta denna profil. Och detta beror helt enkelt på att mikro- och nano-skapare bevisligen bildar mycket mer engagerade gemenskaper med en nära förtroenderelation. Ja, den där tilliten som Unilevers VD vill återställa.
Ett bevis på detta finns i resultaten av en nyligen genomförd undersökning av BrandLovers: en kampanj på 1 miljon R$ distribuerad till mikroinnehållsskapare gav en genomsnittlig kostnad på 0,11 R$ per visning (9,1 miljoner visningar), medan samma budget med makroinnehållsskapare resulterade i 0,31 R$ per visning (3,2 miljoner visningar). Det vill säga, räckvidden per investerad real var 65 % större med mikros.
Att ignorera dessa data som visar maximalisering av kampanjens räckvidd utan att öka budgeten kan endast förklaras av en tillbakahållsamhet mot den gamla modellen — en tillbakahållsamhet som också visar sig i viss motstånd mot att använda teknologin.
Jag vet att det finns många framgångshistorier om varumärken som har integrerat artificiell intelligens och datadriven intelligens i sin marknadsföringsstrategi. Jag vågar dock säga att majoriteten fortfarande lider av operativ amatörism förklädd till tradition, vilket är ett problem med tanke på att väl utfört influencer-marknadsföring är den som går bortom att bara multiplicera influencers. Han strävar framför allt efter att öka intelligensen. De gamla metoderna för manuell urval och att satsa på isolerade kändisar visar redan tydliga tecken på utmattning, med enorma ineffektiviteter, så framtiden tillhör den som kombinerar data, teknik och mänsklig kreativitet för att omvandla skapare till en mycket effektiv media.
Unilever signalerar till marknaden att spelet har förändrats. Men dock är den stora frågan: hur många varumärken kommer att kunna göra denna rörelse på ett strategiskt sätt? Utökningen av investeringar i creators är meningsfull endast om den följs av operativ effektivitet, förutsägbarhet och realtidsmätning. Utan det, blåser vi bara upp en marknad med dåligt fördelad pengar.
Att skala influencer-marknadsföring utan teknik är som att försöka köpa programmatisk annonsering via telefon: omöjligt att upprätthålla. Endast med plattformar som automatiserar urval, aktivering och mätning — som vi redan gjort i åratal inom digital annonsering — kan vi omvandla inflytande till en skalbar, effektiv kanal med mätbar avkastning.
Vi måste förstå en gång för alla att den stora skillnaden inte ligger i vem som spenderar mest på sin marknadsföringsstrategi. Istället kommer framgången från ett varumärkes förmåga att använda teknik för att säkerställa att varje investerad real i påverkan översätts till verklig effekt. Det kräver ett nytt tankesätt: ett som prioriterar data, äkthet och smarta strategier.
