Sättet på vilket konsumtionsbeslut fattas genomgår en djupgående och oåterkallelig förändring. En färsk undersökning från Institutet Z visar att 87 % av Generation Z söker recensioner online innan de gör ett köp, medan 74 % redan har köpt produkter påverkade av rekommendationer på sociala medier. I en bredare bemärkelse visar data från 2023 från Instituto Qualibest att 25 % av internetanvändare som följer digitala influencers anser att deras åsikter är avgörande vid köptillfället. Dessa siffror visar att den digitala påverkan, särskilt den som utövas av innehållsskapare och affiliates, överskrider gränserna för den virtuella miljön och påverkar direkt de köp som görs i fysiska butiker. Denna omvandling belyser det akuta behovet av att revidera marknadsföringsstrategierna, som historiskt har varit baserade på linjära och fragmenterade mätmetoder.
Trots denna nya situation använder många företag fortfarande föråldrade analytiska modeller som inte speglar den växande komplexiteten i den samtida köpprocessen. Den nuvarande konsumenten rör sig smidigt mellan de online och offline miljöerna, ibland söker på sociala medier och handlar i fysiska butiker, ibland provar produkter personligen för att sedan köpa online via en affiliate-länk. Det handlar om ett hybrid- och icke-linjärt beteende som utmanar de traditionella paradigmen för värdeallokering inom marknadsföring. Fortsättningen på denna metodologiska dissonans, att insistera på att utvärdera påverkan baserat på klick, visningar eller isolerade konversioner, undergräver märkenas förmåga att noggrant förstå den verkliga räckvidden av deras kommunikations- och försäljningsinsatser.
Dessutom är det tydligt att konsumenternas förtroende migrerar: den institutionella reklamen har förlorat utrymme till personliga, spontana och humaniserade rekommendationer. Innehållsskapare, influencers, experter och affiliates har börjat inta centrum för att forma värdeuppfattningen. Det handlar inte längre om vem som har störst investering i betald annonsering, utan om vem som har störst äkthet och trovärdighet inför publiken. Denna omställning kräver en djupgående översyn av den reklamlogik som måste sluta vara enbart övertygande för att bli relationell, kontextuell och integrerad. I denna nya kontext främjar affiliates inte bara produkter, utan bygger också relationer och formar beslut som påverkar både e-handel och fysisk detaljhandel.
Mot denna situation är införandet av en effektiv omnichannel-strategi inte längre en differentiering utan ett konkurrenskrav. Företag som förstår vikten av att integrera sina kommunikations- och försäljningskanaler — med hjälp av verktyg som QR-koder som kopplar samman fysiska och digitala upplevelser, spårningsmekanismer för försäljning påverkad av affiliates och koordinerade kampanjer på olika plattformar — är de som verkligen kan hänga med i den samtida konsumentens takt. Mer än att mäta resultat bygger dessa organisationer ekosystem av upplevelser som respekterar komplexiteten i köpbeteende och maximerar potentialen i varje kontaktpunkt.
Sammanfattningsvis innebär att insistera på gamla mätmetoder och strategier att neglisera en strukturell förändring på marknaden. Påverkan blev flytande, precis som konsumentens resa. Varumärken som erkänner denna verklighet, investerar i äkta relationer med affiliates och utvecklar system som kan fånga den hybrida effekten av rekommendationer, ligger i framkant. De inte bara följer med i förändringarna, de leder rörelsen som omformar framtidens konsumtion.
