När det gäller B2B-marknadsföring, särskilt inom teknikbranschen, märker jag ofta förvirring bland vissa yrkesverksamma när det gäller skillnaden mellan konverteringar och verkliga affärsmöjligheter. Denna situation kan leda till överdrivna rapporter men få effekt.
Därför är det viktigt att marknadschefer förstår skillnaden och justerar sina förväntningar och mätvärden så att investeringar i kampanjer verkligen blir effektiva.
Vad är en konvertering?
Omvandlingar representerar interaktioner eller åtgärder som vidtas av en användare som svar på en marknadsföringsstimulans, till exempel:
- Ladda ner rikt innehåll som t.exe-böckereller guider;
- Fyller i formulärmålsidor;
- Titta på awebbseminariumeller video;
- Gilla eller kommentera ett inlägg på sociala medier.
Även om dessa åtgärder visar engagemang, indikerar de inte nödvändigtvis köpmotivation. Som som specialisten inom marknadsföring Mark Ritson tydligt påpekar
"Marknadsföring som genererar aktivitet men inte kvalificerade leads är bara en övning i fåfänga."
Betrakta detta fall extraherat från ett formulär (anonymiserade uppgifter):
- Identifierare:kontakta
- Namn:giltig
- Telefon:(11) 99999-9999
- Företagsnamn:abc tech
- Meddelande:Hej, jag skulle vilja lära mig om teknikservicen. Kan du få en schema med ansvariga?
- Godkännande av villkor:på
- Ursprung:organisk sökning | google
Den här typen av konvertering är ett bra exempel på genuint intresse, men många rapporter visar mindre relevanta interaktioner som om de vore verkliga möjligheter.
Vad är en verklig möjlighet?
En verklig möjlighet går bortom ytlig interaktion. Det är ögonblicket då enledavisar tydliga tecken på intresse för att lösa ett problem som din lösning kan lösa. Några typiska egenskaper är
- Direktkontakt som begär mer information om produkten eller tjänsten;
- Demonstration av anpassning till Ideal Customer Profile (ICP);
- Begäran om att boka ett möte med ett tydligt köpbeslut i horisonten.
Jag delar fallet från ett formulär som visar enledalängre ner i tratten (anonymiserad data):
- Identifierare:kontakta
- Namn:giltig
- Telefon:(31) 88888-888
- Företagsnamn:xyz konsulttjänster
- Meddelande:Hej, jag arbetar för ett konsultföretag och min klient såg er framgångssaga med företaget X. Jag skulle vilja veta vilka lösningar ni använde för detta projekt.
- Godkännande av villkor:på
- Ursprung:organisk sökning | google
Här har vi ett verkligt och kontextuellt intresse, vilket indikerar ett mer avancerat stadium i köptratten.
Var vilseleder konverteringar rapportering?
Traditionell rapportering döljer ofta verkliga resultat genom att presentera siffror som:
- Uppblåst antal nedladdningar av rikt material;
- Tillväxt i sidvisningar och klick;
- Lederhärrör från betalda kampanjer eller SEO, men utan att gå djupare in i tratten.
En studie av Demand Gen Report visade att 95 % avledergenererade av B2B-kampanjer är inte redo att köpa, medan endast 5 % är i det perfekta ögonblicket för att leta efter lösningar.
Det betyder att många av omvandlingarna som presenteras som framgångsrika i möten kan komma från personer som:
- De laddade ner ene-bokeftersom de tycker att ämnet är intressant;
- De tittade på awebbseminariumendast för lärande;
- De interagerade med ett inlägg av ren nyfikenhet, utan avsikt att köpa.
Hur identifierar man verkliga avsikter på B2B Tech-marknaden?
För att skilja ytliga omvandlingar från verkliga möjligheter, överväg följande indikatorer:
- Komplett icke-lead profil
- Namn och kontaktuppgifter tillhandahålls frivilligt;
- Väldefinierat företagsnamn.
- Proaktiv meddelandehantering med affärssammanhang
- Käll- och ursprungsresa
- Tydligt ursprung som organisk sökning med transaktionsavsikter;
- Historik om konsekventa och relevanta interaktioner;
- B2B-marknadens beslutscykel
- Bedöm omledaär vid köptillfället är avgörande för att skilja de nyfikna från köparna.
Hur kan man förbättra kvaliteten på rapporterna?
1. Segmentera dinlederefter trattstadium
- Överst på tratten: generiskt intresse;
- Mitt i tratten: utforska alternativ;
- Längst ner i tratten: redo att bestämma sig.
2. Använd mätvärden för leadskvalitet som:
- Avgift för mötesschema;
- Andel avLederMarketing Qualifieds (MQL);
- Omräkningskurs påLederMarknadsföringskvalifikationer förLederSäljkvalifikationer (SQL)
3. Ge ditt säljteam möjlighet att skilja på nyfikna människor och riktiga köpare.
Att skilja konvertering från verklig möjlighet är därför det som skiljer kampanjer fråninkommandemarknadsföring som skapar värde för kampanjer som bara ger fina siffror i rapporter. B2B-teknikmarknaden, med sina långa beslutscykler, kräver att marknadschefer inte bara attraherar utan också kvalificerar noggrant.
Och du, hur skiljer du dina mätvärden?
