Metan varnade för att den kommer att överföra skatter till annonsörer och marknaden gjorde oväsen. Normal. Varje gång en jätte rör på ett kommatecken skakar tidvattnet. Men efter skummet finns det en mindre bekväm fråga: Varför förblir vi så beroende av få plattformar att varje anpassning blir drama?
Problemet är inte kursen. Det är monokultur. När du planterar allt på samma mark, slår alla pest ner skörden. I media är det samma sak: en ny policy, en mer “temperamentsfull” algoritm, en kostnadsökning, en tillskrivningsändring, slutet på cookies i Chrome. Inget av detta är nytt. Historien är cyklisk. Ändra problemets etikett, roten finns kvar.
Jag såg detta på nära håll med en mobilitetsstart. Accelererad tillväxt, geografisk expansion, den där goda känslan av att ha hittat rätt spår. Vid ett tillfälle antog företaget en AI-lösning för att automatisera kampanjer. Det fungerade så bra att de bestämde sig för att koncentrera allt på en enda kanal och lämna 100% av investeringen i detta format. Sedan kom dagen då föreställningen rasade från ingenstans. Ingen konfigurationsändring och ingen systemförklaring. Eftersom operationen var i händerna på algoritmen fanns det ingen svart låda att öppna. Levererade modellen den färdiga rätten, men inte receptet och resultatet? Jag skulle skynda mig att återuppbygga kampanjer, förlust av intäkter och dragkraft, inklusive teamnedskärningar. På den tiden skyllde de på kanalen. Felet var inte “var” de meddelade utan beror för mycket på en plats.
Byråer och annonsörer känner till denna sanning. De talar om diversifiering i presentationerna, men i vardagen driver trycket för målet och bekvämlighetens frestelse allt till samma två- eller tremurade trädgårdar. Samtidigt fungerar rörelser som meta som en varning: den som styr regeln är den som kontrollerar infrastrukturen. De strävar efter lönsamhet, som alla seriösa affärer. De har mer än rätt och frågan är vad vi gör med denna varning.
Diversifiering är inte en modefluga utan styrning. Det är att behandla media som det är en finansiell portfölj, som söker låg korrelation, balanserar risk och avkastning och säkerställer strategisk likviditet. När pengarna sprids med intelligens förvandlas inte ett dåligt tidvatten till ett skeppsbrott. När den är koncentrerad blir varje våg baksmälla.
“Okej, men diversifiera vart?” Det finns solida vägar som tillsammans redan står för en relevant del av den digitala kakan på mogna marknader. Programmatisk med kvalitetsinventering och ren data. infödd som respekterar sammanhanget och levererar verklig läsning. Rich media som leker med interaktion och minne. In-app media med effektiv räckvidd och frekvens. Ljud som bygger varumärke samtidigt som man följer vardagen. Video i premiumformat, från CTV till välpositionerad mid-roll. Det handlar inte om att byta ut ett beroende mot ett annat, utan om att sätta ihop en korg med olika papper, tydliga mått och tillväxthypoteser.
Här kommer papperet på varje sida. Byråer måste motstå autopiloten som prioriterar det som är lätt att använda och svårt att motivera när det går fel och på annonsörernas sida är inbjudan att ge medieköpare frihet så att de inte bara stannar i direkta svar och har utrymme för långsiktiga mätvärden.
För det första en ärlig diagnos av den aktuella risken. Hur mycket av din CAC beror på mål och Google har lagts ihop? Om svaret är: “Det går utöver 80%”, vet du redan var faran bor. Sedan en period av disciplinerat exploatering. Inrätta en kvartalsvis experimentfond, med explicita hypoteser, kostnads- och kvalitetsriktmärken och utvärderingsfönster som respekterar din konjunkturcykel. Det är inte att spela testning. Det är att lära sig med metod. Slutligen, lärande styrning. Varje vecka blir en insikt en ruttjustering. När något fungerar, “bli inte kär”: förstå varför, dokumentera, replikera och ställ in mättnadspunkten innan du kommer dit. Media är blandningen av konst och vetenskap.
Låt oss gå tillbaka till fallet med uppstarten. Om medieplanen hade varit en portfölj skulle det plötsliga fallet i den dominerande kanalen ha gjort mindre ont och lärt ut mer. Med diversifiering håller du pulsen. Utan den är den fångad i humorn i system som inte är skyldig dig tillfredsställelse.
Diskussionen om beskattade skatter, CPM som stiger och tillskrivningsskyltar som försvinner är giltig. Det visar verkligheten på en marknad på jakt efter lönsamhet och integritet. Men att använda detta ljud bara för att klaga är att missa chansen att komma ut starkare. Det som spelar roll är hur varje annonsör och varje byrå kommer att designa om sin egen mix så att nästa regeländring är en ljusjustering, inte ett vrak.
I slutändan är provokationen mindre romantisk och mer operativ. Hur är din plan idag? Är han verkligen mångfaldig eller ignorerar du fortfarande den ideala världen? För den ideala världen existerar inte. Det som finns är planen du tar av papper, granskar, mäter och förbättrar. Frågan som gäller 2026 – och för vilken cykel som helst – är bara en: Vill du spela plattformsspelet som gisslan av dina regler eller dra nytta av dina otroliga resurser för att bygga en vinnande och solid strategi?
Av Bruno Oliveira, COO för ADSPLAY
