Мерење маркетиншких и продајних резултата у једноканалним кампањама је обично једноставнији процес: избор циља који одражава перформансе одређеног канала и, на основу тога, израчунавање поврата улагања. Али шта је са тиме када купац тражи производ на вашој веб страници, пита продавца у продавници и заврши куповину путем апликације? У омниканалном маркетингу, свака тачка контакта је важна – и ова интеграција канала, иако вредна за побољшање резултата, чини мерење поврата улагања много сложенијим.
У контексту вишеканалног пословања, повраћај инвестиције (ROI) мери колико акција која интегрише више канала, било физичких и/или дигиталних, генерише финансијског поврата у односу на уложено улагање. Међутим, док је код кампања са једним каналом могуће директно повезати инвестицију и повраћај, када се циља више канала, повраћај долази од збира интеракција преко различитих тачака контакта, често са дужим, нелинеарним путовањима куповине – што ово чини веома сложеним задатком за многе компаније.
Поред сложености процене утицаја различитих канала, важно је размотрити и друге кључне изазове на овом путовању: интеграцију података, јер сваки канал прикупља информације у различитим форматима и метрикама; видљивост целог путовања, јер делови искуства често нису забележени на начин који се може пратити и мерити; и преклапање резултата који се може десити без интегрисаног приказа, када се иста конверзија бележи на више канала, чиме се искривљује повраћај улагања.
А који су недостаци необраћања пажње на ове мере предострожности, посебно на високо дигиталном и повезаном тржишту? Према истраживању ILUMEO-а, приближно 20% медијских инвестиција не показује статистички значајну корелацију са пословним резултатима, као што су продаја или генерисање потенцијалних клијената. То значи да се, без правилног мерења, петина маркетиншког буџета може потрошити узалуд.
Ови подаци појачавају важност централизације информација из различитих извора у један канал и стандардизације метрика, назива канала и праћења. Ово пружа свеобухватан поглед на путовање купца и, самим тим, јасно и објективно разумевање поврата компаније од сваке кампање. У том смислу, морамо нагласити колико вредног савезника може бити технологија.
На тржишту постоји неколико алата који могу помоћи у овом мерењу, као што су интегрисани CRM-ови који помажу у праћењу свих интеракција током животног циклуса купца и консолидују податке о понашању, трансакцијама и ангажовању; као и BI решења која помажу у трансформацији великих количина података у лако разумљиве контролне табле. Многа од њих вам чак омогућавају да мапирате путовања и доделите тежине сваком каналу, чинећи ову анализу још свеобухватнијом и поузданијом за подршку будућем доношењу одлука.
У том смислу, не постоји само један индикатор који компаније треба да користе; све зависи од стратегије коју усвоје и циљева које желе да постигну. Упркос томе, неким основним метрикама треба дати приоритет, као што су укупни повраћај инвестиције кампање, трошак клијента (CAC) пре и после имплементације вишеканалног пословања, вредност живота (LTV) (која мери укупну вредност коју купац генерише током трајања односа), стопа конверзије по каналу и међуканалном пословању (идентификује где потрошачи напредују у путовању), ангажовање и стопа задржавања.
Ова анализа података вам омогућава да континуирано тестирате хипотезе, прилагођавате поруке, сегментације и формате како бисте креирали персонализованија искуства, повећавајући ангажовање и, последично, повраћај инвестиције. Често вршите ове провере, јер се понашање потрошача мења, а то директно утиче на учинак канала у оквиру ваше омниканалне кампање.
Најважније у свему овоме је осигурати квалитет и стално ажурирање ових података, јер то може угрозити целу анализу поврата инвестиције и довести до погрешних пословних одлука. Кључ је трансформисати бројеве у увиде , јер идентификовањем који канали имају највећи утицај у свакој фази продајног левка, могуће је интелигентније и стратешки прерасподелити буџет и напоре како би се максимизирало постизање жељених резултата.
