Замислите да наручите пицу викендом, жељно чекате храну, а затим отворите кутију и пронађете само трећину парчета? Ово је аналогија за ситуацију са којом се суочава тржиште оглашавања када је у питању улагање у кампање са креаторима, према студији BrandLovers-а .
Према истраживању, заснованом на бази података платформе, од укупно 2,18 милијарди бразилских реала које сектор годишње покреће — према подацима које су објавили Кантар Ибопе Медија и Статиста — чак 1,57 милијарди бразилских реала би могло да се баци. „У данашњој стварности, где је маркетинг утицајних људи постао једна од главних стратегија дигиталног оглашавања у Бразилу, идентификовање овог губитка требало би да послужи као упозорење брендовима“, наглашава Рафа Авелар, извршна директорка компаније BrandLovers.
На основу опсежне корисничке базе платформе, која тренутно обухвата преко 220.000 креатора и обрађује у просеку четири плаћања у минуту, студија је анализирала податке о кампањама од нано, микро и макро произвођача садржаја како би поставила дијагнозу. Ово им је омогућило да идентификују не само количину новца коју су изгубили оглашивачи и маркетиншки стручњаци, већ и корен проблема: „Недостаје приступ заснован на подацима, технологији и скалабилности.“
Авелар истиче да многи брендови и даље доносе одлуке на основу субјективних перцепција или пуке популарности креатора, без детаљне анализе утицаја и учинка. Он истиче хитну потребу за структуриранијим моделом, заснованим на подацима и технологији. „Медији утицајних људи су толико кључни за генерисање потражње у 2025. години да их треба третирати као праве медије – игру тачне науке, а не нагађања.“ Он наглашава да би ова промена у начину размишљања могла максимизирати повраћај инвестиције, осигуравајући да се значајан део буџета примењује стратешкије и ефикасније.
3 главна узрока отпада
Истраживање је отишло даље од идентификовања проблема у буџету и настојало је да разуме узроке који стоје иза њега. Постоје три главна фактора неефикасности у раду са креаторима, који директно доприносе сценарију расипништва:
- Неприкладан избор профила креатора.
Избор између нано, микро или макро креатора, на основу величине профила (броја пратилаца), има директан утицај на ефикасност кампање у смислу потенцијала досега и исплативости. Анкета показује да, за исту кампању са буџетом од милион бразилских реала, микро креатори имају просечну цену по прегледу (CPView) од 0,11 бразилских реала и генеришу просечно 9,1 милион прегледа. Макро креатори, с друге стране, имају CPView од 0,31 бразилских реала и досежу приближно 3,2 милиона прегледа.
То значи да кампање које користе микро-креаторе постижу 65% ефикаснији досег по уложеном долару, максимизирајући утицај кампање без повећања буџета.
- Недостатак индивидуалног и вишефакторског одређивања цена
Недостатак мултифакторске методе за одређивање цена креатора један је од главних узрока неефикасних улагања у инфлуенсер маркетинг. Иако је број пратилаца релевантна метрика, потребно га је анализирати заједно са другим факторима како би се осигурало фер и ефикасно одређивање цена. Тренутно, велики део тржишта и даље одређује цене искључиво на основу ове изоловане метрике, занемарујући битне индикаторе као што су утицај, ефективни досег, сегментација публике и оптимизација цене по прегледу.
Овај модел одређивања цена ствара три главна проблема:
- Плаћање по јединици креатора, а не по утицају и досегу:
Многи брендови одређују цене креатора на основу броја пратилаца и просечног ангажовања. Међутим, овај поједностављени приступ често резултира тиме да креатор са 40.000 пратилаца добија исти износ као и онај са 35.000. Исто се дешава и са креаторима са 60.000 пратилаца, где један може имати 6% ангажовања, а други само 4%, али обоје добијају исту исплату. Ова пракса уништава оптимизацију медија и смањује ефикасност инвестиција. - Прекомерни посредници између бренда и креатора:
Агенције су стратешки партнери у комуникацији бренда, али лоше осмишљени ланци плаћања могу укључивати и до 4 или чак 5 посредника, што драстично повећава трошкове. У неким структурама, исти креатор може коштати и до 6 пута више због пореске неефикасности и маржи које додају непотребни посредници. Овај модел поделе трошкова смањује буџет додељен ономе што је заиста важно: куповини медија, остваривању утицаја и генерисању истинских разговора о бренду. - Плаћање погрешне цене због недостатка опција:
Проналажење правог креатора може постати уско грло, и под притиском да брзо донесу одлуку, многи брендови на крају бирају неоптималне креаторе. Без приступа великом броју квалификованих опција, кампање могу на крају плаћати исти износ креаторима који пружају мање резултата, што штети повраћају инвестиције.
Компаративна анализа је показала утицај преласка на ефикаснији алгоритамски модел одређивања цена:
- Раније: Традиционална кампања заснована искључиво на броју пратилаца резултирала је ценом по прегледу од 0,16 бразилских реала, генеришући 3,1 милион прегледа.
- Након тога: Применом паметног модела цена који узима у обзир више фактора (стварни утицај, сегментацију и оптимизацију медија), цена по прегледу је пала на 0,064 бразилских долара, што нам је омогућило да достигнемо 7,75 милиона прегледа са истим буџетом.
- Резултат: Повећање домета кампање од 150%, оптимизујући инвестицију за више од 60%.
Подаци јасно показују да грешке у одређивању цена не само да непотребно повећавају трошкове, већ и ограничавају потенцијал утицајних медија као стратешког канала за подизање свести и разматрање. Прилагођавање начина на који брендови купују ове медије може донети експоненцијалне добитке, осигуравајући да сваки уложени долар генерише стваран и максималан утицај.
- Нетачна сегментација
Још једна критична грешка која је идентификована је избор креатора чија публика није усклађена са циљевима кампање. Истраживање је показало да кампање са лошим подударањем између креатора и бренда резултирају CPView-ом од 0,30 бразилских реала, док оне са високим подударањем постижу CPView од само 0,09 бразилских реала. Другим речима, лоше циљане кампање су 3,33 пута мање ефикасне.
Штавише, повећани трошкови могу постати још критичнији када публика креатора није усклађена са циљном публиком кампање. Овај проблем настаје зато што многи брендови и даље бирају креаторе са начином размишљања усмереним на асоцијацију на слику, уместо са стратешким приступом планирању медија. Креатор који делује као „лице вашег бренда“ може, у пракси, имати публику која не одражава профил вашег идеалног потрошача, што драстично смањује ефикасност кампање.
Стога, недостатак усклађености може значити губљење и до 72% буџета неких кампања. То је ако сегментација није заснована на конкретним подацима о профилу публике, стварном ангажовању и афинитету према бренду.
Како избећи губитке у буџету?
„Брендови морају да усвоје аналитичкији начин размишљања у инфлуенсер маркетингу, баш као што то већ чине у другим медијским областима“, каже Авелар. „Оно што данас видимо јесте да се многе одлуке доносе на основу субјективних фактора, без дубље процене потенцијалног утицаја сваког креатора.“
Да би се избегла анализа заснована на једном критеријуму и штета коју ова пракса изазива, студија предлаже усвајање процеса планирања заснованог на добро структурираним подацима и критеријумима. То укључује:
- Одлуке засноване на подацима, које превазилазе број пратилаца и ангажовање – Коришћење технологије за предиктивну аналитику како би се идентификовали најефикаснији креатори и оптимизовали кључни KPI-јеви као што су утицај, досег и учесталост.
- Размишљајте као медији – Дефинишите циљну публику кампање пре него што одаберете креаторе, дајући приоритет остваривању резултата у односу на изборе засноване искључиво на асоцијацији на слику.
- Стратешко и ефикасно одређивање цена – Избегавање трошковних дисторзија које повећавају инвестиције без пропорционалног повећања поврата, осигуравајући да су плаћања оптимизована како би се максимизирао обим и утицај кампања.
„Кључ будућности инфлуенсер маркетинга лежи у прецизности“, закључује Авелар. „Брендови који знају како да користе технологију и податке у сржи својих стратегија моћи ће да избегну расипање. Штавише, моћи ће да максимизирају стварни утицај својих активности са креаторима. На крају крајева, успех инфлуенсер маркетинга не зависи само од улагања више новца, већ и од интелигентнијег улагања.“
