Zamislite da naručite picu za vikend, nestrpljivo čekati na hranu i, kada otvorite kutiju, susresti samo sa trećinom kriški? Ovo je analogija za situaciju s kojom se tržište oglašavanja suočava kada govorimo o ulaganju u kampanje sa kreatorima, prema prema saistraživanje koje je sprovela BrandLovers.
Prema istraživanju, napravljen na osnovu baze podataka platforme, ukupno od R$ 2,18 bilhões por ano movimentado pelo setor — segundo dados divulgados por Kantar Ibope Media e Statista —,do R$ 1,57 milijardi može biti bačeno. U stvarnosti danas, u kojem se marketing influensera konsolidovao kao jedna od glavnih strategija digitalnog oglašavanja u Brazilu, identifikacija ovog gubitka treba da služi kao upozorenje za brendove, pojačava Rapha Avellar, CEO BrandLovers.
Na osnovu široke baze platforme, koja danas ima više od 220 hiljada kreatora i vrši u proseku četiri isplate u minutu, istraživanje je analiziralo podatke o kampanjama sa nano, mikro i makro proizvođači sadržaja za postavljanje dijagnoze. Sa tim, pored identifikovanja iznosa izgubljenog od strane oglašivača i marketinških stručnjaka, bilo je moguće identifikovati koren problema. Nedostaje pristup vođen podacima, tehnologija i razmera.”
Avellar ističe da mnogi brendovi još uvek donose odluke na osnovu subjektivnih percepcija ili samo na osnovu popularnosti kreatora, bez dubinske analize uticaja i performansi. On ukazuje na hitnu potrebu za strukturiranijim modelom, fundamentisan na podacima i tehnologiji. "Uticajni mediji su toliko centralni za generisanje potražnje 2025. da ih treba tretirati kao pravu medijsku platformu" – игра точне науке, i ne od pretpostavki.On naglašava da bi ova promena mentaliteta mogla maksimizovati povratak na investiciju, osiguravajući da se značajan deo budžeta primeni na strateškiji i efikasniji način
Tri velike uzroke otpada
Istraživanje je otišlo dalje od identifikacije problema u budžetu i pokušalo da razume uzroke koji stoje iza njega. Tri su glavna faktora neefikasnosti u radu sa kreatorima, koji direktno doprinose scenariju rasipanja
- Neprikladan izbor profila kreatora
Izbor između nano, mikro ili makro kreatori, zasnovana na veličini profila (u broju pratilaca), ima direktan uticaj na efikasnost kampanja u odnosu na potencijal dosega i odnos cene i koristi. Istraživanje pokazuje da, za istu kampanju, sa budžetom od 1 milion R$, mikro kreatori imaju prosečan trošak po prikazu (CPView) od 0 R$,11 и генеришу, у просеку, 9,1 milion pregleda. Makro kreatori imaju CPView od 0 R$,31 и достигну око 3,2 miliona pregleda
To znači da kampanje koje koriste mikro kreatore postižu 65% efikasniji doseg po uloženom dinaru, maksimizovanje uticaja kampanje bez povećanja budžeta
- Nedostatak individualnog i multifaktorskog određivanja cena
Nedostatak multifaktorskog metoda za određivanje cena kreatora je jedan od glavnih uzroka neefikasnosti ulaganja u marketing influensera. Iako je broj pratilaca relevantna metrika, ona treba da se analizira u kombinaciji sa drugim faktorima kako bi se obezbedila pravedna i efikasna cena. Trenutno, velika većina tržišta još uvek definiše vrednosti oslanjajući se samo na ovu izolovanu metriku, zanemarujući suštinske indikatore kao što je uticaj, efikasan domet, segmentacija publike i optimizacija troška po prikazu
Ovaj model određivanja cena stvara tri velika problema
- Plaćanje po jedinici kreatora, i ne po uticaj i domet
Mnoge marke određuju cene kreatorima na osnovu broja pratilaca i prosečne angažovanosti. Međutim, ovaj pojednostavljeni pristup često dovodi do toga da kreator sa 40 hiljada pratilaca dobija istu vrednost kao i onaj sa 35 hiljada. Isto se dešava i sa kreatorima koji imaju 60 hiljada pratilaca, gde jedan može imati 6% angažovanja, a drugi samo 4%, ali oboj primaju istu platu. Ova praksa uništava optimizaciju medija i smanjuje efikasnost ulaganja - Višak posrednika između brenda i kreatora
Agencije su strateški partneri u komunikaciji brendova, ali postoje loše dizajnirani lanci plaćanja koji mogu imati 4 ili čak 5 posrednika i mogu drastično povećati troškove. U nekim strukturama,isti isti kreator može koštati do 6 puta više, zbog poreske neefikasnosti i marži koje dodaju nepotrebni posrednici. Ovaj model prenosa troškova smanjuje sredstva namenjena onome što zaista ima značaj: kupovini medija,isporučiti uticaj i generisati iskrene razgovore o brendu - Platiti pogrešan iznos zbog nedostatka opcije
Pronaći pravog kreatora može postati usko grlo, e, pod pritiskom da brzo odluči, mnoge marke na kraju biraju suboptimalne kreatore. Bez pristupa velikom broju kvalifikovanih opcija, kampanje mogu završiti plaćajući istu sumu kreatorima koji donose manje rezultata, šteteći povratku na investiciju
Uporedna analiza je pokazala uticaj prelaska na model određivanja cena sa efikasnijim algoritmom
- Pre: Tradicionalna kampanja zasnovana samo na broju pratilaca rezultirala je troškom po prikazu od R$ 0,16, генерисање 3,1 milion pregleda
- После: Применив моделовање паметног ценирања, koji uzima u obzir više faktora (stvarni uticaj, segmentacija i optimizacija medija, cena po gledanju pala je na R$ 0,064, dozvoljava dostizanje 7,75 miliona pregleda sa istim budžetom
- Rezultat: Povećanje od +150% u dometu kampanje, optimizacija ulaganja za više od 60%
Podaci jasno pokazuju da greške u određivanju cena ne samo da nepotrebno povećavaju troškove, ali i ograničavaju potencijal medija uticaja kao strateškog kanala svesti i razmatranja. Pode prilagoditi način na koji brendovi kupuju ovu mediju može doneti eksponencijalne dobitke, osiguravajući da svaka uložena realna sredstva donesu stvarni i maksimalni uticaj
- Pogrešna segmentacija
Još jedna kritična greška koja je identifikovana je izbor kreatora čija publika nije usklađena sa ciljevima akcije. Istraživanje je pokazalo da kampanje sa niskim fitom između kreatora i brenda rezultiraju CPView-om od 0 R$,30, dok dokone sa visokim fit dostignu CPView od samo R$ 0,09. Odnosno, loše usmerene kampanje su 3,33 puta manje efikasni
Pored toga, povećanje troškova može postati još kritičnije kada publika kreatora nije usklađena sa ciljanom publikom kampanje. Ovaj problem se javlja jer mnogi brendovi još uvek biraju kreatore sa mentalitetom povezivanja imidža, i ne sa pristupom strateškog planiranja medija.Kreator koji izgleda kao "lice vaše marke" može, u praksi, imati publiku koja ne odražava profil vašeg idealnog potrošača, drastično smanjujući efikasnost kampanje
Nedostatak usklađenosti, dakle, može značiti gubitak od čak 72% budžeta nekih kampanja.To je u slučaju da segmentacija nije napravljena na osnovu konkretnih podataka o profilu publike, stvarno angažovanje i afinitet sa brendom
Kako izbeći gubitak budžeta
Brendovi treba da usvoje analitičkiji način razmišljanja u marketingu uticaja, kao što već rade na drugim medijskim frontovima, izjavljuje Avellar. “Ono što danas vidimo je da se mnoge odluke donose na osnovu subjektivnih faktora, bez dublje procene potencijala uticaja svakog kreatora.”
Da bi se izbegla analiza zasnovana na jednom kriterijumu i šteta uzrokovana ovom praksom,studija ukazuje na usvajanje planiranja zasnovanog na dobro strukturiranim podacima i kriterijumima. To uključuje
- Odluke vođene podacima osim pratilaca i angažovanja – Koristiti tehnologiju za prediktivne analize koje identifikuju najefikasnije kreatore za optimizaciju ključnih pokazatelja performansi, kao uticaji, domet i frekvencija
- Razmišljati kao medij – Definisati cilj kampanje pre nego što odabereš kreatore, prioritizujući isporuku rezultata umesto izbora zasnovanih samo na asocijaciji slike
- Strateška i efikasna cena – Izbegavati troškovne distorzije koje povećavaju ulaganje bez proporcionalnosti u povratu, garantovanje da su isplate optimizovane za maksimizaciju obima i uticaja kampanja
"Ključ za budućnost influens marketinga je u preciznosti", zaključuje Avellar. „Brendovi koji znaju da koriste tehnologiju i podatke u središtu svojih strategija, успеће да избегну отпад. Више од тога, one će biti u mogućnosti da maksimizuju stvarni uticaj svojih aktivacija sa kreatorima. Na kraju, uspeh influenserskog marketinga ne zavisi samo od ulaganja više novca, ali da investir sa više inteligencije
