Ера „нагађања“ у бразилском дигиталном маркетингу је одбројана. У сценарију који све више захтева прецизност у инвестицијама, Абради је предузео одлучан корак ка јачању културе података у земљи стварањем новог Одељења за податке и аналитику. Вођство одељења поверено је водећој личности на тржишту, Густаву Естевесу, оснивачу компаније Métricas Boss и специјалисти са преко 15 година искуства у дигиталној аналитици.
Иницијатива се поклапа са покретањем Трифекте од стране компаније Гугл, нове методологије мерења која обећава да ће усавршити анализу маркетиншких резултата. Абради види овај оквир као прекретницу. „Покретање Трифекте модела је јасан сигнал да је мерење престало да буде технички додатак кампањама и постало централна оса дигиталне маркетиншке стратегије“, каже Естевес.
За удружење, Trifecta одражава зрелост коју тржиште треба да постигне, напуштајући метрике сујете у корист свеобухватнијег и стратешког погледа на стварни утицај маркетиншких акција. „У сценарију где је потребно обновити поверење у податке, потез компаније Google указује на исти хоризонт који је Абради заговарао: подаци који информишу, контекстуализују и подржавају одлуке, а не само да попуњавају извештаје“, додаје нови директор.
Нова парадигма
Трифекта методологија представља револуцију у мерењу маркетинга, засновану на три основна стуба који нуде прецизнију и поузданију анализу. Први стуб, Интелигентна атрибуција, користи машинско учење да би праведно расподелио заслуге за конверзију по свим тачкама контакта у потрошачком путовању, превазилазећи традиционални модел „последњег клика“. Други, Моделирање маркетиншког микса (MMM), пружа холистички поглед на пословање, анализирајући утицај свих варијабли које утичу на продају – од дигиталних кампања до сезонских фактора и акција конкуренције. Трећи стуб, Инкременталност, функционише као научни експеримент који одговара на кључно питање: „Да ли би се ова продаја догодила без моје кампање?“, упоређујући групе изложене и неизложене огласима како би се измерио прави утицај маркетиншких акција.
Ефикасност овог приступа је у пракси доказана од стране компаније Reckitt, прве компаније у Бразилу која је имплементирала Meridian (Google-ов MMM алат), постижући импресивне резултате: повраћај инвестиције три пута већи на Google платформама у поређењу са традиционалним медијима, као и повећање прихода од 6% и обима продаје од 7%. Ова прича о успеху показује зашто се Trifecta методологија сматра будућношћу мерења маркетинга, представљајући промену парадигме која замењује интуитивне одлуке конкретним, научним подацима. У сценарију ограничених буџета и све већег притиска за мерљивим резултатима, овај приступ омогућава компанијама да максимизирају сваки долар уложен у оглашавање, усмеравајући ресурсе ка акцијама које заиста генеришу пословни утицај.
Демократизација знања о подацима
Абрадијево формирање новог одбора је директан одговор на захтеве тржишта које хитно треба да професионализује своју анализу података. „Живимо у ери у којој су подаци гориво које покреће интелигентне одлуке и изванредне резултате“, каже Карлос Пауло млађи, председник Abradi Nacional. „Као удружење које представља главне играче дигиталног маркетинга у Бразилу, имамо одговорност да предводимо ову трансформацију.“
Густаво Естевес ступа на дужност са амбициозним планом. Планиране иницијативе укључују прво национално истраживање о зрелости података у агенцијама, креирање практичног водича за мерење и продукцију документарног филма са случајевима са тржишта из стварног живота. Циљ је, каже он, „трансформисати податке у пословне одлуке, а не само у извештаје“.
За агенције, посебно мање, Trifecta се види као прилика да направе скок напред. „Наш одбор је посвећен превођењу овог модела у приступачне водиче и најбоље праксе које демократизују приступ овој методологији, чак и за витке структуре“, уверава Естевес.
Изазови и будућност приватности
Међутим, имплементација Трифекте није тривијална. Интеграција три стуба захтева техничку стручност, управљање подацима и, пре свега, културну промену унутар компанија. „Многе агенције и даље раде са фрагментираним базама и боре се да изолују варијабле за тестирање“, истиче Естевес, наглашавајући да ће нови одбор радити на мапирању и помоћи у превазилажењу ових препрека.
Једна од најјачих страна новог Гугловог модела је његова погодност за будућност са све мање података трећих страна и већим ограничењима приватности. Фокусирајући се на мерење агрегатног утицаја, а не на појединачно праћење, Трифекта се усклађује са принципима приватности по дизајну. „Абради разуме да је ово пут напред: изградња модела мерења који поштују корисника, а истовремено пружају пословну интелигенцију“, објашњава Естевес.
Са новим одбором, Абради планира не само да прати еволуцију модела, већ и да институционално ради како би осигурао да он постане референтна вредност, помажући у успостављању робусног националног стандарда за мерење резултата који је усклађен са најбољим глобалним праксама.
