Мета је објавила да ће порезе пребацити на оглашиваче, а тржиште је направило пометњу. То је нормално. Сваки пут када гигант направи малу промену, плима се узбурка. Али, након почетног шока, остаје мање удобно питање: зашто остајемо толико зависни од неколико платформи до тачке где свако прилагођавање постаје драма?
Проблем није стопа. То је монокултура. Када све посадите на истом пољу, свака штеточина ће уништити усев. Исто је и у медијима: нова политика, „темпераментнији“ алгоритам, повећање трошкова, промена атрибуције, крај колачића у Chrome-у. Ништа од овога није ново. Историја је циклична. Ознака проблема се мења, али корен остаје.
Ово сам из прве руке видео са стартапом за мобилност. Брз раст, географско ширење, тај сјајан осећај да су пронашли прави пут. У једном тренутку, компанија је усвојила вештачку интелигенцију за аутоматизацију кампања. Толико је добро функционисало да су одлучили да све концентришу на један канал и да инвестирају 100% у тај формат. Онда је дошао дан када су перформансе пале ниоткуда. Без промена конфигурације и без објашњења од стране система. Пошто је цела операција била у рукама алгоритма, није било црне кутије коју би требало отворити. Модел је испоручио готов производ, али не и рецепт, а резултат? Борба за обнову кампања, губитак прихода и тракције, укључујући и смањење броја запослених. У то време су кривили канал. Грешка није била „где“ су се оглашавали, већ превише ослањање на једно место.
Агенције и оглашивачи знају ову истину. Они говоре о диверзификацији у презентацијама, али у свакодневном пословању, притисак да се испуне циљеви и искушење погодности гурају све ка истим два или три зида у башти. У међувремену, покрети попут Мете служе као упозорење: ко год контролише инфраструктуру, диктира правила. Они теже профитабилности, као и сваки озбиљан посао. Више су него у праву, и питање је шта радимо са овим упозорењем.
Диверзификација није пролазни тренд, већ ствар управљања. Ради се о третирању медија као финансијског портфолија, тражењу ниске корелације, балансирању ризика и приноса и обезбеђивању стратешке ликвидности. Када је буџет интелигентно распоређен, лоша плима не постаје бродолом. Када је концентрисан, сваки талас постаје талас.
„У реду, али где, диверзификовати се?“ Постоје солидни путеви који, заједно, већ чине значајан део дигиталног колача на развијеним тржиштима. Програмско оглашавање са квалитетним инвентаром и чистим подацима. Нативно оглашавање које поштује контекст и пружа ангажовање у стварном свету. Богати медији који се играју интеракцијом и памћењем. Медији у апликацији са ефикасним досегом и учесталошћу. Аудио који гради бренд, а истовремено прати свакодневни живот. Видео у премиум форматима, од CTV-а до добро позиционираног mid-roll-а. Не ради се о замени једне зависности другом, већ о састављању корпе са различитим улогама, јасним метрикама и хипотезама раста.
Ту долази до изражаја улога сваке стране. Агенције морају да се одупру аутопилоту који даје приоритет ономе што је лако за коришћење, а тешко је оправдати када крене по злу, а са стране оглашивача, позив је да се медијским купцима пружи слобода да се не фокусирају само на директне одговоре и да имају простора за дугорочне метрике.
Прво, искрена дијагноза тренутног ризика. Колико вашег CAC-а зависи од Мета и Гугла заједно? Ако је одговор: „прелази 80%“, већ знате где лежи опасност. Затим, период дисциплинованог истраживања. Успоставите фонд експеримената по кварталу, са експлицитним хипотезама, референтним вредностима трошкова и квалитета и прозорима за евалуацију који поштују ваш пословни циклус. Не ради се о игрању са тестирањем. Ради се о методичном учењу. Коначно, управљање учењем. Сваке недеље увид постаје корекција курса. Када нешто функционише, немојте се „заљубити“: схватите зашто, документујте то, реплицирајте то и дефинишите тачку засићења пре него што стигнете до ње. Медији су мешавина уметности и науке.
Вратимо се на пример стартапа. Да је медијски план био портфолио, изненадни пад доминантног канала би мање повредио, а више би научио. Диверзификацијом одржавате пулс. Без ње, заглављени сте на милости и немилости система који вам не дугују никакво објашњење.
Дискусија о преносивим порезима, растућим ценама за хиљаду приказа и нестајућим сигналима атрибуције је валидна. Она показује стварност тржишта које тражи профитабилност и приватност. Али користити ову буку само за жалбе је пропуштање шансе да изађете јачи. Важно је како ће сваки оглашивач и свака агенција редизајнирати свој микс тако да следећа промена правила буде прилагођавање једра, а не бродолом.
На крају крајева, изазов је мање романтичан, а више оперативан. Какав је ваш план данас? Да ли је заиста диверзификован или и даље игноришете идеалан свет? Зато што идеалан свет не постоји. Оно што постоји је план који скинете са папира, ревидирате, мерите и побољшавате. Питање које се односи на 2026. годину – и на било који циклус – је само једно: да ли желите да играте платформску игру као талац њених правила или желите да искористите њене невероватне ресурсе да бисте изградили победничку и чврсту стратегију?
Од Бруна Оливеире, оперативног директора ADSPLAY-а
