Тржиште малопродајних медија наставља брзо да расте у Бразилу, али његово разумевање је и даље окружено многим заблудама. Недавно смо спровели интерну анкету са компаније RelevanC како бисмо идентификовали и разоткрили главне митове који окружују овај сегмент. Одговори су били откривајући: сваки стручњак је пружио вредне увиде који помажу у разјашњавању стварног потенцијала ове стратегије која је већ револуционисала малопродају. Погледајте митове које ћемо разоткрити:
Све се своди на повраћај трошкова оглашавања (ROAS).
„ Размишљање да се све своди на повраћај трошкова оглашавања (ROAS) је став који ограничава потенцијал кампања, игноришући разумевање купаца и битне метрике као што су аквизиција нових купаца и вредност животног циклуса, на пример. Retail Media иде даље од брзих резултата, представљајући моћну стратегију за ширење тржишта, лојалност и дугорочни раст“, објашњава Рафаел Скетини, шеф одељења за податке и AdOps у RelevanC.
Ова тачка је суштинска за свакога ко заиста жели да искористи пун потенцијал Retail Media. Смањивањем метрика и анализа искључиво на тренутни повраћај трошкова оглашавања (ROAS), занемарују се стратешкији подаци као што су стицање нових купаца и дугорочна вредност животног века купца. Када се добро изведу, Retail Media омогућавају стварање солидне базе нових купаца и промоцију стратегија лојалности, значајно доприносећи континуираном расту брендова, а не само тренутним резултатима.
Дигитално није једини фокус.
Малопродајни медији нису само дигитални. „Код већине физичких продавница, трансакције се одвијају у физичким продавницама, а могућност повезивања онлајн приказа са конверзијама на мрежи и ван ње је оно што их разликује на овом процвату тржишта малопродајних медија“, каже Лусијан Луза, виши аналитичар AdOps-а у RelevanC-у.
Ово је важна реалност на нашем тржишту: већина малопродајних трансакција се и даље одвија у физичким продавницама. Стратешка предност Retail Media лежи управо у њиховој способности да уједине ова два света, дигитални и физички. Брендови и трговци на мало морају да схвате да Retail Media није ограничен само на дигитално, већ унапређује физичко пословање кроз интеграцију података и увида у понашање добијених са дигиталних платформи, омогућавајући дубље и потпуније разумевање понашања потрошача при куповини.
Инвестиција у малопродајне медије долази из буџета за трговински маркетинг.
„У ствари, малопродајни медији превазилазе традиционални обим трговине. Многе активације се дешавају ван локације (програмски медији, активација на друштвеним мрежама, CTV), допирући до потрошача ван малопродајног окружења. Буџети за области брендирања, перформанси, маркетинга и медија такође морају бити узети у обзир, јер малопродајни медији дају резултате и у свести и у конверзији. Иновативнији брендови чак креирају нове посебне буџете за малопродајне медије и мере инкременталност и продор бренда у овом новом обиму“, објашњава Аманда Пасос, координаторка података у RelevanC.
Дуги низ година, малопродајни медији су се сматрали искључиво еволуцијом трговинског маркетинга. Међутим, овај приступ је сада застарео с обзиром на досег и резултате које малопродајни медији данас пружају.
Малопродајни медији захтевају стратешку и интегрисанију визију која превазилази трговински маркетинг, привлачећи средства из области брендирања, маркетинга учинка, комуникације и медија. Велики оглашивачи су већ схватили да је посебан буџет за малопродајне медије стратешка инвестиција у свест, конверзије и јачање бренда, показујући како је ова дисциплина заиста вишедимензионална.
Малопродајни медији се једноставно тичу саобраћаја и видљивости.
„Малопродајни медији не само да повећавају видљивост већ директно утичу на куповне одлуке потрошача у кључним тренуцима. Стратешким постављањем огласа на малопродајне платформе, брендови могу утицати на потрошаче када је највероватније да ће обавити куповину, значајно повећавајући стопе конверзије. Ова стратегија омогућава брендовима да се повежу са потрошачима у свакој фази продајног левка, од свести до коначне одлуке о куповини“, Бруна Чиолети, виши менаџер за клијенте у RelevanC.
Истина је да су малопродајни медији више од обичног алата за видљивост. То је стратегија способна директно да утиче на одлуку потрошача у најкритичнијем тренутку: куповини.
Стратешко постављање огласа како би се досегли потрошачи у правом контексту и у право време има дубок утицај на конверзије. Штавише, Retail Media нуди свеобухватну покривеност целог продајног левка, од препознатљивости бренда до коначне одлуке о куповини, што га чини моћним алатом за обезбеђивање конкретних резултата у свакој фази путовања потрошача.
Малопродајни медији су корисни само за тренутну продају.
„Иако је капацитет конверзије компаније Retail Media једна од њених највећих предности, ограничавање ове стратегије само на краткорочну продају је грешка. Када се добро испланира, Retail Media такође доприноси изградњи бренда, повећаној препознатљивости и лојалности купаца. Омогућава брендовима да одрже стално присуство током целог путовања купца, не само у фази коначне одлуке о куповини“, објашњава Каролина Мајер, потпредседница компаније RelevanC у Бразилу.
Овај мит је један од најчешћих – и један од најограничавајућих – за брендове у вези са потенцијалом малопродајних медија. Заиста, њихова способност да утичу на потрошача у тренутку куповине је неоспорна. Међутим, овај утицај се протеже далеко изван непосредне продаје. Одржавањем континуираног и релевантног присуства у дигиталном и физичком малопродајном окружењу, брендови граде трајне односе и повећавају памћење бренда у свести потрошача.
Ефикасни медији у малопродаји интегришу кампање за подизање свести, разматрање и лојалност, постајући стратешка предност за убрзавање једнократне продаје и одржавање дугорочног раста бренда. Представљају еволуцију у логици кампање: од изолованих акција до „увек присутног“ присуства, усклађеног са понашањем купаца током целог процеса куповине.
Прави потенцијал малопродајних медија
Ови митови и њихова одговарајућа разоткривања од стране наших стручњака показују да Retail Media иде далеко даље од онога у шта многи још увек верују. Овај приступ није само алат за тренутне резултате, искључиво дигитална стратегија или једноставно још једна инвестициона линија у оквиру Trade Marketing-а. То је, пре свега, стратешка дисциплина која обједињује дигитално и физичко, интегрише различите области маркетинга, утиче на одлуке о куповини у критичним тренуцима и генерише одрживе дугорочне резултате.
За брендове и трговце на мало који желе успешно да се снађу у овом трансформативном окружењу, неопходно је да превазиђу ове ограничавајуће перцепције и прихвате прави потенцијал малопродајних медија. Само на тај начин могу гарантовати конкретне и трајне резултате, пружајући комплетна и доследна искуства својим клијентима и потрошачима.
