Деценијама су компаније веровале да кључ разумевања потрошача лежи у питањима. Анкете, обрасци, одељења за корисничку подршку и панели за мишљење били су компас за вођење одлука. Међутим, време је показало да у малопродаји купац не зна увек како јасно да изрази шта жели и често чак ни не покушава. Њихови избори су импулсивни, емотивни и под утицајем контекста. Да би пружио праву вредност, бренд мора да иде даље од онога што је речено и да дешифрује подтекст. Данас, више од слушања, велики изазов је интерпретација, и управо ту вештачка интелигенција прави сву разлику.
Употреба вештачке интелигенције у малопродаји расте убрзаним темпом. Према подацима компаније Fortune Business Insights, очекује се да ће ово тржиште скочити са 6,36 милијарди америчких долара у 2022. години на импресивних 55,53 милијарде америчких долара до 2032. године, са просечном годишњом стопом раста већом од 30%. Иза овог напретка лежи хитна потреба за бољим разумевањем понашања потрошача у све конкурентнијем окружењу. Вештачка интелигенција нам омогућава да идемо даље од онога што је речено, анализирајући како, када и зашто купац делује на одређени начин. То је разлика између виђења податка и препознавања обрасца.
Ова аналитичка способност није само обећавајућа, већ је и неопходна. У студији коју је спровео Епсилон, 80% потрошача је рекло да преферира брендове који нуде персонализована искуства. А персонализација се не заснива на нагађањима. Она захтева комбиновање објективних података са субјективним перцепцијама – изразима лица у физичкој продавници, оклевањем при телефонском позиву, реакцијама на онлајн банер. Вештачка интелигенција, кроз функције као што су предиктивна аналитика, обрада природног језика и рачунарски вид, помаже у мапирању ових емоција и њиховом претварању у акционе стратегије.
Потражња потрошача за овим осетљивијим приступом постаје све очигледнија. Према Capgemini-ју, 74% купаца очекује да брендови разумеју њихове индивидуалне потребе и очекивања. Не ради се само о понуди правог производа, већ о препознавању емоционалног стања купца. Ово нијансирано разумевање је могуће само уз подршку технологија које побољшавају слушање, усавршавају тумачење и прилагођавају поруку у реалном времену.
Поред побољшања искуства, вештачка интелигенција даје конкретне резултате. Извештај компаније McKinsey показује да компаније које персонализују своје интеракције на основу вештачке интелигенције могу повећати продају до 20% и повећати задржавање купаца до 30%. Aberdeen Strategy & Research истиче да компаније које граде стратегије усмерене на глас купца имају 3,5 пута већу вероватноћу да расту изнад просека тржишта. Ове бројке потврђују стратешку вредност истинског разумевања онога што потрошач жели, чак и када то не вербализује.
Напредак вештачке интелигенције у малопродаји не треба посматрати само као технолошки тренд, већ као промену начина размишљања. Они који и даље верују да су подаци само извештаји или да је активно слушање ограничено на корисничку подршку и постпродајну подршку заглављени су у моделу који више не задовољава захтеве тржишта. Нова ера захтева више. Захтева пажњу на оно што није речено. Управо то невидљиво слушање, које бележи осећања, намере и контексте, разликује обичне брендове од оних који се памте.
*Вандерли Лимеира је шеф производа и иновација, одговорна за развој HVOICE-а и извршна директорка HVAR-а, са скоро 30 година искуства са компанијама фокусираним на иновације и дигиталне производе.
