Када порука долази директно од бренда, ona se rađa pod sumnjom — nije to moja tvrdnja. Reči koje simbolizuju promenu mentaliteta u logici oglašavanja izgovorene su od strane Fernanda Fernandeza u njegovom prvom intervjuu kao izvršnog direktora Unilevera. U razgovoru sa novinarkom odТаймс, izvršni direktor je najavio novu strategiju koja je predmet rasprave među brendovima, agencije i profesionalci na tržištu: pod komandom Fernandez, multinacionalna kompanija za potrošačke proizvode će smanjiti ulaganje u oglašavanje koje kreira marka i povećati budžet namenjen influenserima za 20 puta
Tema je izazvao trenutne reakcije na globalnom tržištu jer ne predstavlja samo ogromnu transformaciju u načinu prikazivanja brenda, radi se o odgovoru na promenu ponašanja potrošača. Ako su skeptični prema tradicionalnom oglašavanju, šta koristi nastaviti da ulažeš reke novca u kampanje koje je publika već naučila da ignoriše
Razumem da, ako ljudi više ne veruju toliko brendovima u donošenju odluka o kupovini, očigledna je potreba uspostavljanja te veze na drugi način. Nije bez razloga, CEO Unilevera je nazvao novu strategiju "socijalno-prvo", prioritizujući društvene kanale i ljudske glasove kao glavni interfejs sa publikom
То не значи, јасно је, ko brendovi veličine Unilever tek sada otkrivaju moć influenserskog marketinga. Било би потпуно наивно и погрешно посматрати на вести из тог угла. Питање, u stvari, odnosi se na skalu. Umesto da usmeravate sredstva na nekoliko medija velike uglednosti ili na desetak poznatih portparola, postoji pokret želje da se bude prisutan u različitim prostorima, dijalog sa raznovrsnim potrošačima
Na mojoj proceni, ta promena ima veze sa svesti da ta mega zvezda sa eksorbitantnim honorarom zapravo nije prava "univerzalna glas". Odnosno, она не гради искренње везе са разноликим нишама, ne predstavlja prosečnog potrošača. Već jedan influenser može da komunicira sa specifičnom publikom jer njeguje blizak odnos sa svojim pratiocima, poznaje svoju publiku i govori s legitimnošću, kontekst i empatija. Tačno taj tip veze traži Unilever kada tvrdi da želi imati bar jednog influencera u svakom opštini — и до 100 у неким. Radi se o aktiviranju lokalnih glasova, микро лидерi заједница, koji govore jezik svakog regionalnog stanovništva. Nemoguća strategija za sprovođenje sa globalnim zvezdama, али потпуно изводљиво и скалабилно са креаторима. A to je još veća istina kada je reč o mikro i nano kreatorima
Ko me poznaje zna da se uvek zalažem za to da strategija brendova mora da vrednuje taj profil. I to zbog jednostavnog razloga što mikro i nano kreatori dokazano formiraju mnogo angažovanije zajednice i imaju usku vezu poverenja. Да, ta stvar poverenja koju želi da povrati izvršni direktor Unilever-a
Један од показатеља тога су резултати недавног истраживања компаније BrandLovers: кампања вредна 1 милион реала распоређена међу микро креаторима постигла је просечне трошкове по прегледу од 0 реала,11 (9,1 milion pregleda, dok je isti novac sa makro kreatorima doveo do R$0,31 по прегледу (3,2 miliona pregleda. Odnosno, dose po uloženom realu bila je 65% veća korišćenjem mikrosistema
Ignorisati ove podatke koji pokazuju maksimizaciju dosega kampanje bez povećanja budžeta može se objasniti samo vezanošću za stari model — pripadam se tome koji se takođe pokazuje u određenom otporu prema korišćenju tehnologije
Znam da postoji mnogo uspešnih primera brendova koji su uključili veštačku inteligenciju i inteligenciju podataka u svoju marketinšku strategiju. Međutim, češće kažem da velika većina još uvek pati od operativnog amaterizma prikrivenog tradicijom, šta je problem s obzirom na to da je dobro urađen marketing uticaja onaj koji ide dalje od množenja influensera. Он тражи, пре свега, umnožiti inteligenciju. Stari načini ručnog odabira i klađenja na izolovane slavne ličnosti već pokazuju jasne znakove iscrpljenosti, sa velikim neefikasnostima, тако да будућност припада онима који комбинују податке, tehnologija i ljudska kreativnost za transformisanje kreatora u veoma efikasni medij
Unilever сигнализира на тржишту да се игра промени. Međutim, glavno pitanje koje ostaje je: koliko marki će znati da izvedu ovaj potez na strateški način? Proširenje ulaganja u kreatore ima smisla samo ako je praćeno operativnom efikasnošću, predvidivost i merenje u realnom vremenu. Без тога, samo pumpamo tržište novcem koji nije ravnomerno raspoređen
Skaliranje influenser marketinga bez tehnologije je kao pokušaj kupovine programatskog oglašavanja putem telefona: nemoguće za održavanje. Само са платформама које аутоматизују избор, aktivacija i merenje — као што већ годинама радимо у дигиталном оглашавању — то што успевамо да претворимо утицај у скалабилан канал, ефикасан и са мерљивим РОИ-јем
Moramo jednom zauvek shvatiti da velika razlika nije u tome ko više troši na svoju marketinšku strategiju. Umesto toga, izlazni rezultat dolazi iz sposobnosti brenda da koristi tehnologiju kako bi osigurao da svaki uložen real u uticaj bude preveden u pravi uticaj. То захтева нови начин размишљања: оног који приоритет даје подацима, autentičnost i pametne strategije
