1.57 miliardë dollarë rand të shpenzuara dëm: markat humbasin dy të tretat e buxhetit të tyre duke investuar te krijuesit pa mbështetje teknologjike.

Imagjinoni të porosisni një picë në fundjavë, duke pritur me padurim ushqimin dhe pastaj duke hapur kutinë gjeni vetëm një të tretën e fetave? Kjo është një analogji për situatën me të cilën përballet tregu i reklamave kur bëhet fjalë për investimin në fushata me krijuesit, sipas një studimi nga BrandLovers .

Sipas anketës, bazuar në bazën e të dhënave të platformës, nga totali prej 2.18 miliardë dollarësh rand të lëvizur çdo vit nga sektori — sipas të dhënave të publikuara nga Kantar Ibope Media dhe Statista — deri në 1.57 miliardë dollarë rand mund të jenë duke u shpërdoruar. "Në realitetin e sotëm, ku marketingu i influencuesve është bërë një nga strategjitë kryesore të reklamimit dixhital në Brazil, identifikimi i kësaj humbjeje duhet të shërbejë si një paralajmërim për markat", përforcon Rapha Avellar, CEO i BrandLovers. 

Bazuar në bazën e gjerë të përdoruesve të platformës, e cila aktualisht përfshin mbi 220,000 krijues dhe përpunon mesatarisht katër pagesa në minutë, studimi analizoi të dhënat e fushatave nga prodhuesit e përmbajtjes nano, mikro dhe makro për të bërë një diagnozë. Kjo i lejoi ata të identifikonin jo vetëm sasinë e parave të humbura nga reklamuesit dhe profesionistët e marketingut, por edhe rrënjën e problemit: "Mungon një qasje e bazuar në të dhëna, teknologji dhe e shkallëzueshme." 

Avellar thekson se shumë marka ende marrin vendime bazuar në perceptime subjektive ose thjesht në popullaritetin e krijuesve, pa një analizë të thelluar të ndikimit dhe performancës. Ai thekson nevojën urgjente për një model më të strukturuar, të bazuar në të dhëna dhe teknologji. “Media ndikuese është aq qendrore për gjenerimin e kërkesës në vitin 2025 saqë duhet të trajtohet si media e vërtetë - një lojë e shkencës së saktë, jo e hamendësimeve.” Ai thekson se ky ndryshim në mentalitet mund të maksimizojë kthimin e investimit, duke siguruar që një pjesë e konsiderueshme e buxheteve të zbatohet në mënyrë më strategjike dhe efikase.

3 shkaqet kryesore të mbeturinave

Hulumtimi shkoi përtej identifikimit të problemit në buxhet dhe kërkoi të kuptonte shkaqet që qëndrojnë pas tij. Ekzistojnë tre faktorë kryesorë të joefikasitetit në punën me krijuesit, të cilët kontribuojnë drejtpërdrejt në skenarin e shpërdorimit:

1. Zgjedhje e papërshtatshme e profilit të krijuesit.

Zgjedhja midis krijuesve nano, mikro ose makro, bazuar në madhësinë e profilit (numri i ndjekësve), ka një ndikim të drejtpërdrejtë në efikasitetin e fushatës për sa i përket potencialit të arritjes dhe efektivitetit të kostos. Sondazhi tregon se, për të njëjtën fushatë me një buxhet prej 1 milion rand, krijuesit mikro kanë një kosto mesatare për shikim (CPView) prej 0.11 rand dhe gjenerojnë mesatarisht 9.1 milion shikime. Krijuesit makro, nga ana tjetër, kanë një CPView prej 0.31 rand dhe arrijnë afërsisht 3.2 milion shikime.

Kjo do të thotë që fushatat që përdorin mikro-krijues arrijnë 65% më shumë shtrirje efikase për çdo dollar të investuar, duke maksimizuar ndikimin e fushatës pa rritur buxhetin.

2. Mungesa e Çmimeve Individuale dhe Shumëfaktoriale

Mungesa e një metode shumëfaktoriale për përcaktimin e çmimeve të krijuesve është një nga shkaqet kryesore të investimeve joefikase në marketingun e influencuesve. Edhe pse numri i ndjekësve është një metrikë e rëndësishme, ai duhet të analizohet së bashku me faktorë të tjerë për të siguruar çmime të drejta dhe efikase. Aktualisht, pjesa më e madhe e tregut ende përcakton çmimet bazuar vetëm në këtë metrikë të izoluar, duke shpërfillur treguesit thelbësorë si ndikimi, shtrirja efektive, segmentimi i audiencës dhe optimizimi i kostos për shikim.

Ky model çmimesh gjeneron tre probleme kryesore:

1. Pagesa për njësi krijuesi, jo për ndikim dhe shtrirje:
   Shumë marka i çmojnë krijuesit bazuar në numrin e ndjekësve dhe angazhimin mesatar. Megjithatë, kjo qasje e thjeshtëzuar shpesh rezulton në një krijues me 40,000 ndjekës që merr të njëjtën shumë si një krijues me 35,000. E njëjta gjë ndodh me krijuesit me 60,000 ndjekës, ku njëri mund të ketë 6% angazhim dhe një tjetër vetëm 4%, por të dy marrin të njëjtën pagesë. Kjo praktikë shkatërron optimizimin e medias dhe zvogëlon efikasitetin e investimeve.
   
2. Ndërmjetës të Tepërt midis Markës dhe Krijuesit:
   Agjencitë janë partnerë strategjikë në komunikimin e markës, por zinxhirët e pagesave të projektuara dobët mund të përfshijnë deri në 4 ose edhe 5 ndërmjetës, duke rritur në mënyrë drastike kostot. Në disa struktura, i njëjti krijues mund të kushtojë deri në 6 herë më shumë për shkak të joefikasitetit tatimor dhe marzheve të shtuara nga ndërmjetës të panevojshëm. Ky model i ndarjes së kostove zvogëlon buxhetin e ndarë për atë që ka vërtet rëndësi: blerjen e medias, ofrimin e ndikimit dhe gjenerimin e bisedave të vërteta rreth markës.
   
3. Pagesa e çmimit të gabuar për shkak të mungesës së opsioneve:
   Gjetja e krijuesit të duhur mund të bëhet një pengesë dhe, nën presionin për të vendosur shpejt, shumë marka përfundojnë duke zgjedhur krijues jo optimalë. Pa qasje në një vëllim të madh opsionesh të kualifikuara, fushatat mund të përfundojnë duke paguar të njëjtën shumë për krijuesit që japin më pak rezultate, duke dëmtuar kthimin e investimit.

Një analizë krahasuese tregoi ndikimin e kalimit në një model çmimesh algoritmik më efikas:

• Më parë: Një fushatë tradicionale e bazuar vetëm në numrin e ndjekësve rezultonte në një kosto për shikim prej 0.16 rand dollarë, duke gjeneruar 3.1 milion shikime.
• Më pas: Duke zbatuar një model çmimesh të zgjuar që merr në konsideratë faktorë të shumtë (ndikimi real, segmentimi dhe optimizimi i medias), kostoja për shikim ra në 0.064 rand dollarë, duke na lejuar të arrijmë 7.75 milion shikime me të njëjtin buxhet.
• Rezultati: Një rritje prej 150% në shtrirjen e fushatës, duke optimizuar investimin me më shumë se 60%.

Të dhënat e bëjnë të qartë se gabimet në çmime jo vetëm që rrisin panevojshëm kostot, por edhe kufizojnë potencialin e mediave influencuese si një kanal strategjik për ndërgjegjësim dhe konsideratë. Përshtatja e mënyrës se si markat blejnë këtë media mund të sjellë fitime eksponenciale, duke siguruar që çdo dollar i investuar të gjenerojë ndikim real dhe të maksimizuar.

3. Segmentim i pasaktë 

Një tjetër gabim kritik i identifikuar është zgjedhja e krijuesve, audienca e të cilëve nuk është në përputhje me objektivat e fushatës. Hulumtimi zbuloi se fushatat me një përputhje të dobët midis krijuesit dhe markës rezultojnë në një CPView prej R$0.30, ndërsa ato me një përputhje të lartë arrijnë një CPView prej vetëm R$0.09. Me fjalë të tjera, fushatat e synuara dobët janë 3.33 herë më pak efikase.

Për më tepër, kostot e rritura mund të bëhen edhe më kritike kur audienca e krijuesit nuk është në përputhje me audiencën e synuar të fushatës. Ky problem ndodh sepse shumë marka ende zgjedhin krijues me një mendësi të shoqërimit të imazhit, në vend të një qasje strategjike të planifikimit mediatik. Krijuesi që duket të jetë "fytyra e markës suaj", në praktikë, mund të ketë një audiencë që nuk pasqyron profilin e konsumatorit tuaj ideal, duke ulur në mënyrë drastike efektivitetin e fushatës.

Prandaj, mungesa e harmonizimit mund të nënkuptojë humbjen e deri në 72% të buxhetit të disa fushatave. Kjo nëse segmentimi nuk bazohet në të dhëna konkrete rreth profilit të audiencës, angazhimit të vërtetë dhe afinitetit me markën.

Si të shmangni humbjet në buxhet?

“Markat duhet të përvetësojnë një mendësi më analitike në marketingun e influencuesve, ashtu siç bëjnë tashmë në fusha të tjera të medias”, thotë Avellar. “Ajo që shohim sot është se shumë vendime merren bazuar në faktorë subjektivë, pa një vlerësim më të thellë të ndikimit të mundshëm të secilit krijues.”

Për të shmangur analizën e bazuar në një kriter të vetëm dhe dëmin e shkaktuar nga kjo praktikë, studimi sugjeron miratimin e një procesi planifikimi të bazuar në të dhëna dhe kritere të strukturuara mirë. Kjo përfshin:

• Vendime të bazuara në të dhëna përtej ndjekësve dhe angazhimit - Përdorimi i teknologjisë për analiza parashikuese për të identifikuar krijuesit më efektivë dhe për të optimizuar KPI-të kryesore siç janë ndikimi, shtrirja dhe frekuenca.
• Mendoni si media – Përcaktoni audiencën e synuar të fushatës përpara se të zgjidhni krijuesit, duke i dhënë përparësi ofrimit të rezultateve mbi zgjedhjet e bazuara vetëm në lidhjen e imazhit.
• Çmime strategjike dhe efikase – Shmangia e shtrembërimeve të kostos që rrisin investimin pa një rritje proporcionale të kthimit, duke siguruar që pagesat të optimizohen për të maksimizuar shkallën dhe ndikimin e fushatave.

“Çelësi i së ardhmes së marketingut të influencuesve qëndron te saktësia”, përfundon Avellar. “Markat që dinë të përdorin teknologjinë dhe të dhënat në zemër të strategjive të tyre do të jenë në gjendje të shmangin shpërdorimin. Për më tepër, ato do të jenë në gjendje të maksimizojnë ndikimin real të aktivizimeve të tyre me krijuesit. Në fund të fundit, suksesi i marketingut të influencuesve varet jo vetëm nga investimi i më shumë parave, por edhe nga investimi në mënyrë më inteligjente.”