Çok kanallılık terimi halihazırda kurumsal terminolojinin bir parçası olsa da, piyasa uzmanları, pratikte konsolide bir stratejiden ziyade moda bir kavram olarak ele alındığını gözlemliyor. Bu uzmanlara göre, entegre ve kişiselleştirilmiş yolculuklara olan talep artmasına rağmen, birçok şirket hâlâ bu yaklaşımın etkili bir şekilde uygulanmasını engelleyen yapısal ve kavramsal engellerle karşı karşıya.
Bağlantılı Müşteri Durumu göre , tüketicilerin %86'sı bir markayla tüm etkileşim kanallarında tutarlılık bekliyor. Ancak PwC'nin verileri, Brezilyalı şirketlerin yalnızca %22'sinin dijital ve fiziksel kanalları arasında tam entegrasyon sağladığını iddia ettiğini gösteriyor; bu da beklentiler ile gerçeklik arasındaki uçurumun doğrudan bir yansıması.
Brezilya'nın önde gelen Salesforce danışmanlık ve uygulama şirketi Backlgrs'ın CEO'su Guilherme Carvalho, "Birçok şirket hâlâ çok kanallı varlığı çok kanallı stratejiyle karıştırıyor. Birden fazla kanalda bulunmak, başlı başına iyi bir deneyim sunmak anlamına gelmez. Asıl zorluk, müşteri yolculuğunun nerede başlayıp nerede bittiğine bakılmaksızın sürekli, akıcı ve sorunsuz olmasını sağlamaktır," diyor.
Şöyle ekliyor: "Tüketicinin WhatsApp'ta bir etkileşim başlatıp ardından e-postaya geçmesinin, ardından müşteri hizmetlerini arayıp tüm bilgileri tekrarlaması bir işe yaramaz. Bu, hayal kırıklığına, güven kaybına ve sadakat fırsatlarının kaybına yol açan dağınık bir operasyonun belirtisidir. Gerçek çok kanallılık, sistemler arasında entegrasyon, alanlar arasında uyum ve müşteri odaklı bir kültür gerektirir. Bu olmadan, ne işletmeye ne de tüketiciye hiçbir değer katmayan parçalanmış bir çok kanallılıktan başka bir şey elde edemeyiz."
Ülkedeki büyük markalar arasında 60'tan fazla projeyi hayata geçiren Backlgrs, çok kanallı stratejilerde sistemler arası uyumluluk eksikliğinden müşteri odaklı bir vizyonun eksikliğine kadar tekrarlayan hatalar gözlemledi. Aberdeen Group tarafından yapılan bir anket, bu hataların etkisini pekiştiriyor: Güçlü bir çok kanallı varlığa sahip şirketler müşterilerinin %89'unu elinde tutarken, zayıf stratejilere sahip olanlar yalnızca %33'ünü elinde tutabiliyor.
Uzman, başlıca yanlış anlaşılmalar arasında şunları vurguluyor:
- Alanlar arasındaki uyumsuzluk : Pazarlama, satış ve müşteri hizmetleri birbirinden bağımsız olarak çalışır ve bu durum müşteriye ilişkin bütünleşik bir bakış açısını engeller;
- Stratejisiz yatırım : Net bir mimari veya entegrasyon planı olmadan çeşitli araçların benimsenmesi;
- Düşük veri olgunluğu : Yönetişim eksikliği, tutarsız veri tabanları ve etkileşimleri kişiselleştirmek için istihbarat eksikliği;
- Yolculuğa değil kanala odaklanın : Akışkanlığa değil, varlığa yönelik uygulamalar.
Uzmana göre, çok kanallılık teknolojik bir moda değil, stratejik bir unsur olarak ele alınmalı. "Bugün, toplam deneyimden bahsediyoruz. Bunu anlayan markalar, yalnızca iyi hizmetler sunarak değil, aynı zamanda kalıcı ilişkiler kurarak da öne çıkacak," diye düşünüyor.
