Meta mengumumkan akan membebankan pajak kepada pengiklan, dan pasar pun heboh. Itu wajar. Setiap kali raksasa membuat sedikit perubahan, arus pun bergejolak. Namun, setelah kejutan awal, pertanyaan yang kurang nyaman tetap ada: mengapa kita masih begitu bergantung pada beberapa platform sampai-sampai penyesuaian apa pun menjadi drama?
Masalahnya bukan pada tingkatnya. Melainkan monokultur. Ketika Anda menanam semuanya di lahan yang sama, hama apa pun akan merusak tanaman. Hal yang sama juga terjadi di media: kebijakan baru, algoritma yang lebih "temperamental", kenaikan biaya, perubahan atribusi, dan penghapusan kuki di Chrome. Semua ini bukan hal baru. Sejarah itu berputar. Label masalahnya berubah, tetapi akarnya tetap ada.
Saya menyaksikannya langsung dengan sebuah startup mobilitas. Pertumbuhan pesat, ekspansi geografis, perasaan luar biasa karena telah menemukan jalan yang tepat. Pada titik tertentu, perusahaan mengadopsi solusi AI untuk mengotomatiskan kampanye. Solusi ini bekerja sangat baik sehingga mereka memutuskan untuk memfokuskan semuanya pada satu kanal dan berinvestasi 100% dalam format tersebut. Kemudian tibalah saatnya kinerja anjlok tiba-tiba. Tidak ada perubahan konfigurasi dan tidak ada penjelasan dari sistem. Karena seluruh operasi berada di tangan algoritma, tidak ada kotak hitam yang bisa dibuka. Model menghasilkan produk jadi, tetapi bukan resepnya, dan hasilnya? Perjuangan untuk membangun kembali kampanye, hilangnya pendapatan dan daya tarik, termasuk pemutusan hubungan kerja. Saat itu, mereka menyalahkan kanal tersebut. Kesalahannya bukan terletak pada "di mana" mereka beriklan, tetapi terlalu bergantung pada satu tempat.
Agensi dan pengiklan menyadari kebenaran ini. Mereka berbicara tentang diversifikasi dalam presentasi, tetapi dalam operasional sehari-hari, tekanan untuk memenuhi target dan godaan kemudahan mendorong segalanya ke arah dua atau tiga area yang sama. Sementara itu, gerakan seperti Meta berfungsi sebagai peringatan: siapa pun yang mengendalikan infrastruktur mendikte aturan. Mereka mengejar profitabilitas, seperti bisnis serius lainnya. Mereka lebih dari benar, dan pertanyaannya adalah apa yang kita lakukan dengan peringatan ini.
Diversifikasi bukanlah tren sesaat, melainkan masalah tata kelola. Intinya adalah memperlakukan media seperti portofolio keuangan, mengupayakan korelasi rendah, menyeimbangkan risiko dan imbal hasil, serta memastikan likuiditas strategis. Ketika anggaran disebarluaskan secara cerdas, gelombang pasang tidak akan menjadi karam. Ketika terkonsentrasi, setiap gelombang akan menjadi riak.
"Oke, tapi diversifikasi ke mana?" Ada beberapa jalur yang solid yang, jika digabungkan, sudah mencakup porsi signifikan kue digital di pasar yang matang. Terprogram dengan inventaris berkualitas dan data yang bersih. Iklan native yang menghargai konteks dan memberikan interaksi di dunia nyata. Media kaya yang memanfaatkan interaksi dan ingatan. Media dalam aplikasi dengan jangkauan dan frekuensi yang efisien. Audio yang membangun merek sekaligus mengikuti kehidupan sehari-hari. Video dalam format premium, dari CTV hingga mid-roll yang diposisikan dengan baik. Ini bukan tentang mengganti satu ketergantungan dengan yang lain, tetapi tentang menyusun keranjang dengan berbagai peran, metrik yang jelas, dan hipotesis pertumbuhan.
Di sinilah peran masing-masing pihak muncul. Agensi perlu melawan autopilot yang mengutamakan apa yang mudah dioperasikan dan sulit dibenarkan jika salah, dan di sisi pengiklan, undangannya adalah memberi kebebasan kepada pembeli media untuk tidak hanya berfokus pada tanggapan langsung, dan memberi ruang bagi metrik jangka panjang.
Pertama, diagnosis yang jujur tentang risiko saat ini. Seberapa besar CAC Anda bergantung pada gabungan Meta dan Google? Jika jawabannya: "melebihi 80%", Anda sudah tahu di mana letak bahayanya. Kemudian, periode eksplorasi yang disiplin. Tetapkan dana eksperimen per kuartal, dengan hipotesis yang eksplisit, tolok ukur biaya dan kualitas, serta periode evaluasi yang sesuai dengan siklus bisnis Anda. Ini bukan tentang bermain-main dengan pengujian. Ini tentang belajar secara metodis. Terakhir, tata kelola pembelajaran. Setiap minggu, wawasan menjadi koreksi arah. Ketika sesuatu berhasil, jangan "jatuh cinta": pahami alasannya, dokumentasikan, tiru, dan tentukan titik jenuhnya sebelum Anda mencapainya. Media adalah perpaduan seni dan sains.
Mari kita kembali ke contoh startup. Jika rencana media itu berupa portofolio, penurunan mendadak di saluran dominan akan lebih sedikit merugikan dan lebih banyak memberikan pelajaran. Dengan diversifikasi, Anda tetap bersemangat. Tanpanya, Anda terjebak dalam sistem yang tidak perlu dijelaskan.
Diskusi tentang pajak yang diteruskan, kenaikan CPM, dan hilangnya sinyal atribusi memang valid. Hal ini menunjukkan realitas pasar yang menginginkan profitabilitas dan privasi. Namun, menggunakan kebisingan ini hanya untuk mengeluh sama saja dengan melewatkan kesempatan untuk menjadi lebih kuat. Yang penting adalah bagaimana setiap pengiklan dan setiap agensi akan mendesain ulang bauran pemasaran mereka sehingga perubahan aturan berikutnya adalah penyesuaian layar, bukan kehancuran.
Pada akhirnya, tantangannya kurang romantis dan lebih operasional. Bagaimana rencana Anda saat ini? Apakah sudah benar-benar terdiversifikasi, atau Anda masih mengabaikan dunia ideal? Karena dunia ideal itu tidak ada. Yang ada adalah rencana yang Anda catat, revisi, ukur, dan tingkatkan. Pertanyaan yang berlaku untuk tahun 2026 – dan untuk siklus apa pun – hanya satu: apakah Anda ingin bermain platform sebagai sandera aturannya, atau Anda ingin memanfaatkan sumber dayanya yang luar biasa untuk membangun strategi yang unggul dan solid?
Oleh Bruno Oliveira, COO ADSPLAY
