Különös korban élünk, ahol a márkák világában még soha nem beszéltek ennyit a célról, mégis soha nem volt ilyen nehéz hinni abban, amit mondanak. Érzelmekkel teli kampányok, jó szándékkal teli kiáltványok, társadalmi, környezeti és kulturális ügyek iránti elkötelezettség – minden kifogástalannak tűnik. Azonban közelebbről megvizsgálva feltárul a diskurzus és a gyakorlat közötti eltérés. És pontosan itt rejlik a probléma: a márkaépítés nem a diskurzusról szól, hanem a következetességről. Jelenleg a márkák emberinek, fenntarthatónak, innovatívnak és sokszínűnek szeretnének látszani. De nem mindig hajlandóak fenntartani ezeket az értékeket, amikor az áldozatot, a folyamatok felülvizsgálatát vagy a profit elvesztését követeli. Gyakran azt látjuk, hogy egy cél teljesülése eltűnik a mindennapi életben, ahol az igazi próbatétel történik.
A közvélemény azonban nem naiv. Az Edelman Trust Barometer 2023 szerint a fogyasztók 71%-a azt mondja, hogy elveszítené a bizalmát egy olyan márkában, amely nem a kimondott értékeinek megfelelően cselekszik, még akkor is, ha jó szándék vezérli. Továbbá 64%-uk állítja, hogy vásárlási döntéseiket a vállalati értékek vezérlik. Más szóval, a bizalmat nem fülbemászó frázisokkal lehet elnyerni. Azt következetes döntésekkel építik, amelyek gyakran láthatatlanok a fogyasztó számára, de mélyen feltáróak.
Az igazi márkaépítés akkor történik, amikor senki sem figyel; azaz amikor az ügyfélszolgálat kudarcot vall, és a vállalat empátiával oldja meg, amikor egy belső válság bátorságot és átláthatóságot követel, vagy amikor profitálási lehetőség adódik, de az etika az ellenkező megközelítést követeli. Ezekben a csendes, mindennapi pillanatokban mutatja meg magát a márka, vagy éppen ellentmond önmagának. A Kantar a BrandZ Global 2022 jelentésében megerősíti ezt azzal, hogy kimutatja, hogy a hitelesnek és megbízhatónak tartott márkák értéke akár háromszor gyorsabban növekszik, mint azoké, amelyek pusztán jó kommunikációt tartanak fenn. Tehát nem az esztétikáról vagy a láthatóságról van szó, hanem az integritásról a nyilvánossággal, az alkalmazottakkal és a társadalommal való minden érintkezési ponton.
Így az új márkaépítés nem egy logóval kezdődik. Nehéz kérdésekkel kezdődik: "Kik vagyunk?", "Miért létezünk?", "Miben hiszünk olyan erősen, hogy nem vagyunk hajlandóak kompromisszumot kötni?". Ezek a válaszok nem illenek bele egy szlogenbe, de egész kultúrákat határoznak meg. Irányítják a marketinget, alakítják a döntéseket és inspirálják a csapatot, még (és különösen) akkor is, amikor nincs kampány. Egy igazi márka csendben is értéket közvetít. Még akkor is, ha téved, tiszteletben tartja az elveit. Még nyomás alatt sem adja meg magát az ellentmondásnak. És amikor ez megtörténik, a közönség észreveszi, ahogy azt is, amikor a narratíva nem állja meg a helyét.
Végső soron a márkaépítés az integritásról szól. Arról az ígéretről, amit a márka tesz, és a napi, gyakran láthatatlan, fáradságos, sőt népszerűtlen elkötelezettségről, hogy betartsa azt. Minden egyes interakció a nyilvánossággal ennek az integritásnak a próbája. És ezt a próbát nem fülbemászó frázisokkal, hanem következetes tettekkel lehet megnyerni. Más szóval, a márka nem az, amit a mikrofonnal mondasz; hanem az, amit megerősítesz, amikor senki sem figyel.
