Desetletja so podjetja verjela, da je ključ do razumevanja potrošnika v spraševanju. Ankete, vprašalniki, storitve za stranke in mnenjske skupine so bile kompas za usmerjanje odločitev. Vendar je čas pokazal, da v trgovini na drobno stranka ne zna vedno jasno izraziti, kaj si želi, in pogosto tega sploh ne poskuša. Njene izbire so impulzivne, čustvene in pod vplivom konteksta. Da bi blagovna znamka zagotovila resnično vrednost, mora iti onkraj izrečenega in razvozlati medvrstična sporočila. Danes je velik izziv bolj kot poslušanje razlaga, in prav tu ima umetna inteligenca ključno vlogo.
Uporaba umetne inteligence v trgovini na drobno narašča z visoko hitrostjo. Po podatkih Fortune Business Insights naj bi ta trg skočil z 6,36 milijarde USD leta 2022 na impresivnih 55,53 milijarde USD do leta 2032, s povprečno letno stopnjo rasti nad 30 %. Za tem napredkom stoji nujna potreba po boljšem razumevanju vedenja potrošnikov v vse bolj konkurenčnem okolju. UI omogoča, da gremo onkraj izrečenega, z analizo kako, kdaj in zakaj stranka ravna na določen način. To je razlika med gledanjem podatka in prepoznavanjem vzorca.
Ta analitična sposobnost ni le obetavna, temveč nujna. V študiji podjetja Epsilon je 80 % potrošnikov izjavilo, da daje prednost blagovnim znamkam, ki ponujajo personalizirane izkušnje. Personalizacije ni mogoče doseči s poljubnimi domnevami. Zahteva združevanje objektivnih podatkov s subjektivnimi vpogledi – izrazi obrazov v fizični trgovini, obotavljanje pri telefonskem klicu, odzivi na spletni oglas. Umetna inteligenca s pomočjo prediktivne analitike, obdelave naravnega jezika in računalniškega vida pomaga preslikati ta čustva in jih pretvoriti v izvedljive strategije.
Zahteva potrošnikov po tem bolj občutnem pristopu je vse bolj očitna. Po podatkih podjetja Capgemini 74 % strank pričakuje, da bodo blagovne znamke razumele njihove individualne potrebe in pričakovanja. Ne gre le za ponudbo pravega izdelka, temveč za prepoznavanje čustvenega trenutka kuplja. To natančno branje je mogoče le s podporo tehnologij, ki širijo poslušanje, izboljšujejo interpretacijo in prilagajajo sporočilo v realnem času.
Poleg izboljšanja izkušnje, umetna inteligenca prinaša konkretne rezultate. Poročilo podjetja McKinsey kaže, da podjetja, ki personalizirajo svoje interakcije na osnovi umetne inteligence, dosežejo do 20-odstotno povečanje prodaje in do 30-odstotno povečanje zadrževanja strank. Aberdeen Strategy & Research pa ugotavlja, da imajo podjetja, ki gradijo strategije osredotočene na glas stranke, 3,5-krat večjo verjetnost rasti nad povprečjem trga. To so številke, ki krepijo strateško vrednost dejanskega razumevanja želja potrošnika, tudi kadar jih ne izrazi z besedami.
Napredek umetne inteligence v trgovini na drobno ne bi smeli dojemati le kot tehnološki trend, temveč kot spremembo miselnosti. Tisti, ki še vedno verjamejo, so podatki le poročila ali da se aktivno poslušanje zmanjša na storitev za stranke in poprodajno storitev, so ujeti v model, ki se ne odziva več na zahteve trga. Nova era zahteva več. Zahteva pozornost do neizrečenega. Prav to nevidno poslušanje, ki zajema občutke, namere in kontekste, loči običajne blagovne znamke od nepozabnih.
*Wanderly Limeira je Vodja produktov in inovacij, odgovoren za razvoj HVOICE, izvršni direktor HVAR, s skoraj 30-letnimi izkušnjami na področju inovativnih podjetij in digitalnih produktov.
